全景资本市场舆情研究中心 尚广武

     8月1日，针对茅台申请“国酒”商标一事，全景网曾推出舆情观察报告《茅台国酒商标申请惹风波 反对声音一边倒》，提点舆论走势，文中提到部分知名白酒企业态度强硬，汾酒方面表示将提出异议申请，7天之后，汾酒集团用实际行动践行了承诺，成为白酒企业反对茅台“国字化”的带头大哥，这一如同标志性的举动，似乎逐步将舆论的浪潮引向了另一个高度。据“新财富上市公司舆情监控终端”显示，截至8月9日，茅台商标申请风波以来，媒体有关报道和转载总数达21169篇。

    紧随汾酒之后，洛阳杜康更是在其网站上公开刊登《关于反对“国酒茅台”申请商标的公开信》，提出包括“绝大多数人喝不起茅台”、“国酒茅台”对众多白酒企业不公平、“国酒茅台”不利于三公消费严打、“国酒茅台”与真假难辨的茅台酒互斥在内的十大理由，反对茅台注册“国酒茅台”商标。

    这两份文字内容，首度将反对茅台“国酒”商标申请的理由，集中全面的对外公开，从而引导了二次舆论浪潮的蔓延。部分酒企也借此机会通过媒体发声，除了杜康和汾酒反对“国酒”商标给予茅台一家独有，其他几大白酒巨头近期可能也会有实质性的举动。有媒体致电四川酒企了解情况发现，反对茅台独享“国酒”商标的声音也占据了主流。

    汾酒集团文化中心主任柳静安对外透露，“据我们了解有三四家酒企打算提出异议申请，更多的酒企会在随后提出异议，毕竟公示期有三个月。”

    利益之争还是文化底蕴之斗

    从茅台的舆论发展来看，不管是商业利益还是文化底蕴，或许都是知名白酒企业所难以割舍的。茅台一旦拿到“国酒”商标，就意味着茅台国酒这一形象，由之前的公众意识转化为法律认定，不论是在国内还是国际，其品牌知名度将出现质的飞跃，同时，也将对其他知名酒企国字头品牌扩展形成牵制，以压制别人品牌空间来提升自我品牌力度，从而获得更大的商业利益，“国酒”二字一旦黄袍加身，茅台定会尊荣不尽。

    如果一家进行商业化经营的企业将“国酒”二字据为己有，事实上就意味着，它带给消费者的形象是“象征国家的酒”、“一国之内最好的酒”。这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响，也违反了《反不正当竞争法》。

    品牌影响力带来巨大商业利益的同时，也会引来诸多可疑之处，这一点也体现在茅台身上，舆论认为，即使就白酒产品而言，茅台集团生产的绝大部分白酒与“国酒”的水平也相距甚远。如被异议商标获得注册，茅台集团即使只将该商标使用于其生产的白酒产品上，也将导致相关公众对商品质量产生误认，构成夸大宣传并带有欺骗性的情形。茅台因为采用国酒茅台作为宣传，遭受质疑的情形，历史上也曾多次出现。

    同时，有关茅台“国酒”商标申请风波的另一个角力点，就是文化底蕴之争，国酒不但是个能招财进宝的金子招牌，而且还是对一家白酒企业深厚历史渊源的肯定，而茅台对于国酒称号，也并非实至名归，舆论指出，从历史悠久来评判，汾酒、西凤酒、杜康皆历史更长，其中杜康更称得上是白酒鼻祖，“何以解忧，唯有杜康”，曹操的《短歌行》就是最好的历史指证。

    舆情演化：汾酒以文字形式质疑商标局

    汾酒和杜康所提供的文字内容，为舆论演进勾勒出了清晰的线路，商标局首次以书面的形式遭受质疑。由汾酒集团递交的异议申请书中，汾酒集团从7个方面向“国酒茅台”发起反击，而其所列举的第6、7项中，作为茅台“国酒”商标初审方的工商总局商标局成为汾酒质疑的目标，指出初审通过涉嫌违反《商标法》，是否茅台享有特权。

    目前，在异议期内，茅台“国字化”目标能否顺利实现，还是未知数，有关初审能顺利通过的种种质疑，还没有定论，但同时也不会销声匿迹，对于这一舆论走向的发展，究竟会衍生出怎样的结果，我们将密切关注，不过，在这种情形下，三个月后，商标局最终的决断难免显得有些让人期待？

    专家学者：国酒称号等同于垄断

    著名的经济学家叶檀女士称虽然贵州茅台“国酒”称号可以为企业带来巨大的潜在价值，但并不能使企业一劳永逸，提高产品质量、将企业做大做强才是产品品牌建设的内在动力：“品牌建设来说，还是要靠它的质量。如果茅台获得国酒称呼，就可能会成为垄断酒企，对于中国白酒行业是不健康的市场环境！

    复旦大学商标权威专家王俊告诉记者，对于国酒，除国家有关部门认证外，还需要倾听业界提出不同的观点，理由是否充分。国内的白酒企业之所以如此高调地抨击，背后除了历史文化外，在当今市场经济下，更多的还是对未来市场经营和利润的担忧。“国酒称号等同于垄断，有人提出异议，有关部门需要倾听。”他说。

    茅台缄默

    值得注意的是，面对外界狂风暴雨般的围攻，作为主角的茅台集团却异常冷静。对于外界的各种质疑和指责，截至目前没有任何正式的声明或是澄清公告。

    8月6日，有媒体记者拨打茅台集团宣传部部长叶远鸣手机，但是一直没有拨通。对此，市场人士直言，“对于媒体的采访，茅台很少或者根本不予回复，‘国酒茅台’商标这么敏感的事情，茅台方面当然不会回复了。”

    对于杜康提出的这“十大理由”，东方今报记者曾采访茅台集团战略管理部长吴德望。吴德望听说杜康已经对茅台申请国酒提出异议后，只是简单地表示，“表示不同意见的厂家肯定有，我们对此不评论，一切看国家商标局的最后决定”。

    舆情分析：此时无声胜有声

    面对重大负面舆情的集中爆发，茅台选择了“冷处理”，从事件爆发以来的发展情形来看，茅台这种做法无疑是正确的。

    因为国酒商标的申请，对于资本而言，只能有利无害，茅台最近股价走势平稳上扬，丝毫没有因为舆论的声讨而有半点怯意，茅台可能也早已意识到，这一举动最多会招致各界反对之声，但对于茅台自身现有利益毫发无损，反而增强了“国酒”形象认知，将会演变成一次成功的无投入宣传。如今来看，茅台已然受益其中。

    近年来，茅台虽以强大的知名度，占据民众潜意识里的国酒形象，但品牌发展也并非顺风顺水，随着时间的推移，在民众的感官中，“官酒”、“特供酒”、“三公专用酒”等等负面称谓令人惋惜，茅台此次不管有意还是无意，媒体为“国酒”形象的成功造势，有助于挽回以往负面形象，不过，舆论认为，要做一家世代相传的好企业，贵州茅台的使命，恐怕是努力做出等同国酒的声誉。

    茅台舆情走势分析：