| 来源： |
中国房地产报 |
发布时间： |
2010年09月27日 10:52 |
作者： |
赵炎 |
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依托于早期广告业的成长、创意，今日的房地产广告营销手法可谓“百变”，整合式营销、将文化和艺术融于地产传播中的文化营销、体验式营销等新的营销模式开始统领市场，传播手法、工具都在不断优化与进步。
深圳房地产广告营销里程碑事件之一：风火控股试水应用传播
在行业变化的背景下，地产广告发生了怎样的变化？
几年前，地产广告提供商们的思考大多围绕着广告效果展开。但在今天，这样的评价标准已经不再准确。地产广告商们更多地在思考如何将地产与文化更好地结合，如何更关注区域人群的历史和文化的心理特征怎样才能使整个消费过程更愉快等诸如此类的问题。
在思考这些问题的同时，深圳风火控股在全国开创了一种新“玩法”，应用传播即是其中一种。这家成立于1997年、以专业地产推广起家的公司，如今已经成为深圳业内最知名的地产广告企业。最新的排名也显示，在包括国际4A公司（如电通等）以及国际广告公司（如省广等）在内的中国广告企业营业收入排行榜上，风火名列第13位。
在业内人士看来，在风火称之为“应用传播”的这个体系里，传统的广告公司模式被完全颠覆，让人看到了这个行业全新的想象空间。
将文化和艺术融入地产传播对应用传播，风火给出了自己的定义，那就是将文化和艺术融于地产传播中，在传播过程中创造消费者体验，并将统一的创意概念贯穿于广告、媒体、公关等各个环节，最终实现资源集约化和客户价值最大化。而在应用传播的实现方式上，跨界资源的利用最为重要。
以深圳星河丹堤项目为例，2006年与苹果公司进行了品牌的跨界联动，通过定制独家苹果ipod、置入项目影视片的方式合作。2007年，风火又为星河丹堤打造了慈善环保音乐会。通过链接“李连杰壹基金”的方式，在逆势之下传递了项目的社会公益形象。
除了星河丹堤，在过去两年里，风火还先后将地产与电影融合，《赤壁》、《建国大业》、《海洋天堂》等电影的深圳首映式都被整合进地产项目的宣传推广策略中。
应该说，这种跨界传播不是联合促销，而是通过品牌效应叠加的方式，实现跨界传播的效果。而其中，“以用户为中心”的原则最为重要。在风火广告执行董事董丹青看来，这种跨界是产品在市场商业化运作过程中的必然手段和趋势，当自有资源已不足以在现存领域带来创新和突破时，跨界自然发生。
传播价值链的创造者在董丹青看来，广告公司未来的角色不再是简单的创意执行者，而是具备趋势判断、营销洞察、跨界思考、沟通创造，以及对传播资源进行高效整合能力的全传播价值链的创造者和管理者。
他指出，一家优秀的广告公司不仅可以针对目标提出最恰当有效、最全面系统的创意解决方案，搭建执行所需的人才和资源平台，负责监督和评估创意解决方案的质量。它也可以根据某个项目的核心概念量身引荐一个世界级的建筑规划或园林设计师，可以找一个前卫美学大师全程设计客户在品牌接触过程中的美学体验，可以找某个艺术策展人策划一场艺术展览……
这时的广告公司，更多地应该担负起品牌维护者、创意传播的策划与参与者的多重功能。
之所以有这样的判断，是因为在董丹青看来，在现行“招拍挂”的土地供应情形下，开发商的拿地成本越来越高，自然对产品溢价的要求也越来越高。只有在产品定位领域通过传播，设计出新的产品，才能更大程度上帮助开发商实现溢价。
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