| 来源： |
第一创业研发中心 |
发布时间： |
2011年10月13日 13:54 |
作者： |
李镜池 |
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独到见解：与大多数的供给端的行业分析不同，作为直接满足消费者需求的消费品行业，我们认为需求端的差异决定了行业的经济属性和回报的差异，企业调整营销、组织以适应需求的变化；从感性元素—心理倾向来分析需求差异以及解释由此造成的回报差异，从宏观大环境、整体商业环境等的变迁来理解企业的营销模式、渠道模式的变化。
不同消费品行业，不仅短期回报率差异显著，中长期的资本回报率的依然差异明显，白酒的资本回报率和投资回报率都是最高的。供给端的解释是一方面，但更深层的因素是需求端，需求属性分析的基础之上加上供给端分析，才构成消费品行业的立体、动态的分析框架。
心理特质及倾向是行业需求特质的主要影响因素，决定消费品行业的经济属性，心理倾向的不同决定了不同行业的盈利能力和回报，这是行业天生的，是先天“基因型”的。而供给端的塑造是后天“改进型”的，对行业影响是渐进的。对消费者行为产生重要影响的心理倾向，我们以喜欢热爱倾向、简单联想倾向、避免不一致倾向、社会认同倾向、奖励超级反应倾向为例进行分析。
相比啤酒、软饮料、乳品等，白酒、葡萄酒受心理倾向、感性因素的影响更大，盈利能力要强很多；不同文化、制度下的需求特质是有差异的，奢侈品、高端酒水在亚洲能得到更高的利润率，消费迅速上升。需求特质是比产业结构更重要的盈利驱动因素。
白酒尤其是高端白酒是典型的通胀受益型的行业，不仅表现在成本传导能力、涨价能力强，还在于消费弹性在通胀中会被放大。事实证明，通胀上升期和滞涨期，白酒行业尤其一线高端白酒的业绩增长会加快；通缩期，白酒行业业绩增速会明显下滑，一线白酒表现相对稳定；二线白酒在周期中的业绩弹性更大。高通胀环境改变了白酒通常的消费规律，造成了“淡季不淡”，预收账款不降反升。
营销模式不是单因素决定的，最优模式更不是唯一的，主要取决于两个层面，一是经济发展、需求变化影响着营销模式、渠道方式的演进；另外是营销模式要匹配需求特质，不同定位产品需要不同的营销模式。
对行业的判断：高端白酒价格继续走高，高端与次高端会逐渐拉开空间；未来2-3年，白酒板块的投资回报率和超额收益仍将居食品饮料行业之首，看好茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒；2012年上半年，白酒行业景气度很可能下降，一线白酒稳健性更好；两个层面从经济周期和行业需求特质来思考食品饮料的行业配置，行业需求特质的变化会改变行业在经济周期中的表现。
行业风险：1、长期性风险；2、周期性风险。
（具体内容请见附件）
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