| 来源： |
广发证券研发中心 |
发布时间： |
2012年06月26日 14:38 |
作者： |
欧亚菲 |
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亚马逊网购市场的开拓者
亚马逊是美国及世界最大的网购企业，成立于1995年，最初只经营图书销售业务，之后产品逐步多元化，涉及传媒及电子类等。在美国90年代有相当多网络公司快速成长，而2000年网络泡沫对行业造成巨大冲击，各公司纷纷倒闭，而亚马逊独树一臶，当年营业收入同比增68.4%，2002年四季度，亚马逊首次实现盈利约500万美元，2011年盈利达6.3亿美元，营业收入480亿美元，同比增40.6%，已超沃尔玛的447亿美元。
兼并收购做大做强，订单执行和物流配送奠定盈利基础
亚马逊一贯奉行的商业法则—“如果无法击败竞争对手，就买下它”。
1998-2012年的15年间，共发生47例重要并购事件，尤其是2010年以5.4亿美元高价收购Quidsi，Quidsi女性用户占比为80%，远高于亚马逊48.8%的比例，此次收购为公司开辟了女性市场。公司通过并购一方面丰富产品品类，增加新客户；另一方面迅速开拓国际市场。物流配送是电商核心竞争力所在，也是决定公司盈利的关键。亚马逊用五年时间，将物流成本降低近一半！同时利用这种物流成本优势，以减免运费的方式，打击竞争对手，扩大销售额和市场份额，以发挥规模效应，从而进一步降低物流成本。同时，公司2007年开放平台服务及第三方仓储和配送，一方面能够获得额外收入，提升公司毛利率水平；另一方面也能够丰富产品品类，提升客户体验以及充分利用现有仓储和物流。亚马逊从1995年成立到2002年实现盈利，这期间，“订单执行成”本及“运输成本”的下降分别贡献5个百分点和3.5个百分点利润率，使亚马逊的营业利润率从-30%上升到0%。
亚马逊对我国B2C企业的启示
网购企业的发展取决于客户体验和物流配送能力，而客户体验的提升在于产品价格及丰富度、线上平台体验以及物流配送能力。在丰富产品品类，通过价格竞争的同时，加大技术投入，提升配送的准确性和及时性至关重要。
因此国内企业一方面应加大技术投入，提升客户体验及订单执行力；另一方面应加强供应链管理，提升物流配送效率，这是网购企业的长期竞争力所在。
苏宁易购在今年加大了投入力度，并不断改进IT系统，新系统上线后，客户体验有望逐步改善，且当前众多垂直网站竞争压力加大也为公司提供了收购机会，苏宁易购、京东和天猫各有优势，但我们相信苏宁仍有赶超机会，第一阶段主题投资机会过去，第二阶段需要苏宁易购给出具有说服力的成绩单。
我们建议投资者可以逐步逢低布局，维持买入评级和目标价12元。
风险提示：经济下滑，行业过度竞争，融资难度加大。
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