| 来源： |
安信证券研究所 |
发布时间： |
2011年11月10日 14:02 |
作者： |
徐昊;李铁 |
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网络摘取新闻：央视2012黄金资源广告招标总额142.57亿元，同比去年增长12.5％，创18年新高。第一轮暗标投标结束后，第一组“中国队冲金赛事套装广告”、“黄金档第一集电视剧中插广告”两档标的物中的一档被古井贡酒竞得。
茅台以4.43亿夺下新闻联播报时广告资源。洋河也获得新闻联播报时组合第四个单元7、8两月的广告。
酒行业投放央视广告持续增长，看好行业2012年景气度。央视是酒精行业青睐的广告平台，2008年至2011年行业累积在央视平台公司直接投放广告44.9亿元，中标金额复合增长率高达69.5%。酒精饮料行业的中标金额占比从2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精饮料行业央视直接投放广告费是食品和饮料两行业总和的3倍。在酒精饮料行业中，尤以白酒行业投放广告最多。消费品行业广告和收入的关系，我们认为类似“鸡和蛋”的关系。从2012年央视广告投入增长趋势看，我们认为行业在2012年不存在收入显著下滑的风险。
“央视限酒令”，资源聚焦名酒公司。央视前期推出“限酒令”，2012年央视一套晚黄金时间段限播两条白酒广告，全天广告不超过12条。央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业，可在招标时段播出广告。其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。我们粗略判断“限酒令”后：1）央视广告投放成本将上升；2）有资格投放广告的酒企有限（不再是钱多者得）。央视的资源将逐步向名酒公司集中。虽然仍有地方媒体资源可用，但对于正进行全国化的二线白酒和已完成全国化的一线白酒，央视仍是最佳广告平台。
白酒行业费用投放差异：一线白酒和二线全国化白酒投入品牌、区域白酒投入渠道。我们简单统计了部分白酒公司2010年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润的关系。我们发现一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高，合理的解释是一线白酒已经拥有了完善的全国销售网络，终端的消费拉动通过品牌影响力的提升可以达成。二线白酒正在全国化的公司广告费用占比较高。二线白酒正在全国化扩张中，品牌拉力对收入的驱动力强于渠道铺设。
区域白酒的广告费用占比较低，但投向渠道促销费用占比较大，广告费用与营业利润占比趋势则相反。品牌塑造需要持续投入和历史沉淀，品牌力决定公司的定价能力，对渠道投入可以带动销量快速上升。投入渠道对区域白酒来说投入产出效果更好。全国化的白酒公司则需要打造核心竞争力——定价能力。
（具体内容请见附件）
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