| 来源： |
国信证券研究所 |
发布时间： |
2011年05月13日 14:36 |
作者： |
王念春;黄海培 |
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事项：
5月10日我们通过电话会议的形式交流了4月18日—5月1日的国内家电零售终端销售情况，邀请了北京中怡康公司的研究总监彭煜先生作为我们的主讲嘉宾。之后我们又继续跟踪了5月2日—5月8日的销售情况。完整跟踪了“五一商战期”以一、二线渠道为主的四类家电产品（空调、冰箱、洗衣机、电视）零售表现。
评论：
文中数据来源：中怡康跟踪100个城市，约1700家门店。其中88%为国美、苏宁、永乐、大中等KA渠道，10％为武汉工贸、深圳顺电、北京翠微百货等渠道。大部分门店分布于一二级市场，少数几个在三级市场，不含四级市场。
空调销售表现最好、节能产品比率快速增加，行业整体均价提升
国内近几年来小黄金假期消费都明显出现提前性消费和滞后性消费，对应时间即为黄金周的前一周和后一周，这两周的消费金额会高于黄金周当周，近几年国内主要假期都明显出现这样的消费特点，五一时段则被通常称为“五一商战期”。
从消费量和金额来看，“五一”在中国的假日黄金周里面是仅次于“十一”的第二大消费节日。
空调在“五一商战期”零售量同比增长6.5%，零售金额同比增长25.9%，除了由于变频空调产品比率上升提升产品均价外，也明显源自于空调行业价格的调整，使得零售额的同比增速位居四类产品之首。
液晶电视的销售则同比基本表现持平，如果我们考虑加上三、四级市场的销售，整体液晶电视行业在五一商战期应是略有增长。城市市场中3D电视和LED背光源平板电视的比率快速上升抵消了其他产品的价格下降，使得液晶电视的销售量和销售额增速基本接近。等离子的销售增长虽然明显高于液晶电视，但预期未来总体市场规模仍然无法撼动液晶电视所占份额。2011年1季度等离子市场规模仅仅只有55万台，而一季度液晶电视的市场总规模是958万台，销售份额占比明显过小。
2011年LED背光源的使用比率将超越CCFL，CCFL从去年市场占比的85%下降到今年的45％。由于LED原材料供应偏紧，而CCFL价格已经到了降无可降的地步，2011年LCD价格战缓和不少。
以中怡康的观察跟踪来看，从去年的10月份开始起，只要是在黄金周核心的日子，就是中间这一周核心的日子来说，销售量同比基本上是处于一个负增长的状态，两端，也就是黄金周的前一周和黄金周的后一周，相对来说销售量和销售额均能呈现一个正增长的态势。本次五一时段四类产品都出现了这样的消费表现。
洗衣机的价格竞争程度比预期稍高，冰箱销售表现符合预期。冰箱和洗衣机行业均有明显的价格下降表现，产品结构改善并没有完全抵消价格下降。
“五一”产品消费升级明显，可成为我们预判行业下半年消费趋势的重要依据
我们可以通过“五一商战期”市场的消费结构、特点，基本上可以看出全年的趋势和特点，包括产品结构，价格水平的趋势。中怡康观察认为基本上“五一”的产品结构的水平，至少可以作为预见后面四个月的提前表现。
从销售区域来看，如果我们定性大致推算全国“五一”市场的一、二级和三、四级的划分，大概60%是从一、二级市场获得。
零售库存多处于合理状态，空调零售端库存处于低位
五一商战期间，空调在一、二线城市渠道的表现超于预期，观察零售端多半库存处于低位。彩电库存偏高，洗衣机和冰箱估计在合理状态。另外中怡康跟踪显示房地产投资增速将会滞后2－3年体现在家电行业，很多期房要1－2年后才能交房，之前不会形成对家电的需求。从房地产的现房、期房的交替关系来看，房地产市场对家电市场的影响会有，但是绝对不会是很大。
继续看好家电行业今年的基本面表现
评价四个子行业的五一商战期销售表现.空调销售表现最好，价格提升表现如期实现；洗衣机的价格竞争程度继续较为激烈，销售增速略低于预期；
冰箱表现符合预期；
电视销售略低于预期，由于各公司产品结构差异加大，海信电器明显结构调整领先国内同行，继续有望获得中报较好的业绩表现。
品种选择：首选2季度利润率明显回升的上市公司、低估值：格力电器、美的电器。
后期重点关注以下品种：②盈利能力持续改善和资产整合进度加快：青岛海尔。③估值压力逐步消化：三花股份、华帝股份、万和电气等④产品结构调整优于同行：海信电器
（具体内容请见附件）
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