| 来源： |
华泰证券研究所 |
发布时间： |
2009年03月27日 14:50 |
作者： |
张芸 |
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1、去年提价因素导致可比性较差 公司销量未出现下滑
行业统计数据显示，2009年1-2月份葡萄酒产量为12.51万吨，同比下降5.18%。引发了投资者对公司一季度销售的担忧。2008年由于公司产品即将提价以及公司销售政策的影响，2008年前两个月公司销量出现了快速增长。2009年前两个月公司实际销售并没有出现下滑。
2、葡萄酒继续以中高档酒为主适当补充低端产品充实产品线
2009年公司继续坚持有中高档酒为主的销售路线，从前2个月的销售情况来看，在北京等地的销售有所增长。公司为了丰富产品线，适应更多的消费需求，推出了价格在20-40元左右的6款麟球葡萄酒，也将采用现有分销渠道，预计有望获得较好的增长。
3、其他酒种也在重视发展中
除了葡萄酒，公司还有白兰地和保健酒三鞭酒等酒种。以白兰地为例，虽然占公司的销售收入仅有15%左右，但该产品占国内白兰地销售的80%，具有一定行业垄断优势。公司的白兰地主要销售地区为广东地区，公司在广东的白兰地销售收入达到了5亿元。2009年公司可能推出高档白兰地产品，并且将更多销售资源配置给白兰地以实现白兰地消费区域的扩张。
三鞭酒是公司传统的保健酒，主要销售区域为山东地区，公司在该地区实现的收入超过1个亿；其次是广东地区，预计有3000多万元。保健酒销售突破区域限制难度比较大。但若能突破，则成长空间较大。
4、宁夏葡萄酒基地面积有望扩大
2008年葡萄成本上升约15%，扩大葡萄基地是公司实现对成本和品质更有力控制的保证。2008年公司在宁夏投资的3万亩葡萄基地以及2万吨发酵加工产能预计在2009年可投入生产，将酿造5000吨原酒，以提升公司原酒供给能力。受益于4万亿投资，当地政府支持公司的葡萄种植基地再扩大2万亩，总计达到5万亩的规模。
5、产品渠道差异 公司因地制宜
公司产品消费的主要区域是经济相对发达的东南沿海地区，其中市场占有率最高的是福建和山东，预计达到70%左右；其次为浙江、江苏、上海等地区，预计为30%多。2008年前3季度，公司在江浙一带的销售增速都在30%以上，在山西等基数较小的地区增速更是达到了70%左右。公司以深度分销见长，针对不同地区消费者的习惯和偏好不同，公司销售渠道和产品的侧重也不尽相同。解百纳以及干红主要通过经销商,以上海为例，公司在上海商超的比例达到了65%；而在广东、福建地区之一比例相对较小，约为50%左右。而酒庄酒公司更强调自身的营销运用,公司先后启动了“整桶订购”、“高尔夫球会所定向营销”、“全球最大冰酒酒庄”和“期酒营销”等等营销概念的启动和运作,针对特定的目标客户。
由于消费者对葡萄酒的认识相对模糊，对产品品种和品质的判断比较混乱。张裕将品牌宣传、产品宣传和文化宣传相结合，对消费者进行葡萄酒和张裕知识的普及。
如公司在吉林省长春市连续举办了4场张裕红酒品鉴会，张裕公司首席品酒顾问——
让·皮埃尔全程参加了品鉴会，他向参加品鉴会的葡萄酒爱好者介绍了各种葡萄酒的特性、饮用方法，葡萄酒与菜肴的搭配等相关知识。希望通过体验营销来带动消费者对公司产品的认同。
6、公司在解百纳争端中占有一定优势
解百纳的争端由来已久。1998年以前，市场上生产“解百纳”的企业仅有张裕一家，此后不断有企业加入。2008年6月国家工商总局商标评审委员会就持续了六年之久的“解百纳”之争做出了最后裁定，裁定“‘解百纳’不属于行业共用的葡萄酒品种或产品通用名称，而是归张裕公司所有的葡萄酒商标”。中粮酒业、王朝葡萄酿酒有限公司已经明确表示，“解百纳”为行业公共资源，将依法起诉商标评审委员会。
而在终端市场，部分终端卖场内以长城、王朝为首的7、8个葡萄酒品牌的“解百纳”系列产品开始五折降价，以冲击张裕的市场。张裕对此采取了维权措施，在全国范围的连锁大卖场对其他企业的解百纳葡萄酒进行下架要求。2008年10月23日，解百纳商标案在北京市第一中级人民法院进行二次庭审，双方继续就“解百纳”作为商标判给张裕一案展开激烈辩论。结果，法院再次宣布休庭。2008年12月公司出示了两份上世纪三十年代由中华民国商标局出版的法定刊物《商标公报》，以及一系列新证据。公司有胜诉的相对把握，但目前事态尚未完全明朗。
7、进口葡萄酒影响有限但在增强
葡萄酒行业在我国具有较好的发展潜力，逐渐获得了世界葡萄酒行业的日益关注。随着全球经济低迷，中国成为世界葡萄酒商积极争取的一块乐土，随着国际葡萄酒企业在中国市场推广活动的增长，进口葡萄酒在中国出现了快速增长的态势：2008年上海口岸进口瓶装葡萄酒进口金额约1.4亿美元，比2007年增长44.8%；2008年深圳口岸葡萄酒进口金额1.2亿美元，比2007年增长1.7倍。
由于进口葡萄酒对中国的渠道以及市场了解程度有限，并没有对国产葡萄酒形成很大的冲击。但随着进口葡萄酒宣传的增强以及国外葡萄酒对经销商选择能力的增强，进口葡萄酒在中国消费者中的影响日益增强，这是需要包括张裕在内的国产葡萄酒企业积极应对的。张裕近两年来对品牌以及产品宣传的增强，对提高消费者对张裕产品的认同度起到了积极作用，对其未来应对进口葡萄酒的竞争奠定了良好的基础。
法国波尔多国际葡萄酒及烈性酒出口协会研究认为：从2008年到2012年，俄罗斯和中国对葡萄酒的消费需求将分别增长24.4%和36.6%。中国还将继续成为国外葡萄酒企业积极进入的市场。
8、综合评价
张裕是我国葡萄酒行业龙头企业，其深度分销模式以及不断强化的品牌营销力度都有助于巩固公司在行业的领导地位。在经济低迷期，葡萄酒的消费也受到了影响，公司抗风险能力相对较强。加上公司良好的股权结构和利益体制，使得公司增长成为可能。我们维持对公司2008年和2009年每股收益分别为1.7元/股和2.12元/股的预测，维持推荐评级。
9、风险提示
如出现国内经济持续低迷，则公司很可能无法实现我们的盈利预测。（具体内容请见附件）
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