全景资本市场舆情研究中心 尚广武

 

    一、事件回顾

 

    如果在今年上半年的A股市场“煮酒论英雄”，那必然是酒鬼酒夺魁，一年内300%的股价涨幅，让人望而兴叹，上半年是传统消费的淡季，在高端白酒市场表现不佳的环境里，酒鬼酒究竟是如何做到的？

 

    随着酒鬼酒半年报的公布，疑团进一步加深，这家多年来营业收入长期在5亿之内沉寂的公司，去年陡然翻滚到了9.61亿。更惊人的是，今年只用了6个月再度刺穿了它去年12个月的高度，冲破了10亿。与此同时，半年拉动了138%的股价飙涨，市值膨胀近百亿。

 

    8月13日，有关酒鬼酒业绩涉嫌做局的消息初露报端，从报道来看，坊间早有传闻，为了摸清舆论质疑的脉络，有媒体记者抱着努力调查真相，不下定论的态度介入调查，据报道称，一路上关于公司业绩是做上去的坊间质疑，不绝于耳。

 

    舆情首度曝光后，媒体争相报道，公司迟迟未予积极回应和澄清，事件的关注度并未因公司的沉默而休止，反而阶段性的频繁出现高点，8月27日晚，酒鬼酒发布澄清公告，否认了媒体报道内容。

 

   二、事件影响

 

    酒鬼酒今年上半年营业收入突破10亿，在许多人眼里并不寻常。因为在白酒行业有个神秘定律，只要销售收入达到10亿，高增长期即将来临。

 

    7月底，就在2012年中报披露后，湘财证券给出81元的目标价，民生证券表示“强烈推荐”。湘财证券的研究报告对公司业绩增长趋势给出了高度肯定。

 

    不过，市场对于酒鬼酒业绩造假的质疑，似乎超出了研究报告的推荐效力，公司股价从8月13日至28日，累计出现12.08的跌幅。

 

    三、传播分析

 

    自从8月13日舆论首次见诸报端起，一则有关坊间质疑的传闻，通过媒体，正式演化为一场快速蔓延的瘟疫，瞬间席卷资本市场每个角落，据“新财富上市公司舆情监控终端”数据显示，截至8月28日，媒体报道总数达2398篇，微博传播1048条，股吧传播222条。

 

    《理财周报》、中国广播网、财经网等媒体报道均为原创，从转载情况来看，影响力属于较为突出，人民网、搜狐、每经网、一财网等媒体均有转载报道。

 

    微博也有不俗的传播，新浪证券的一条有关酒鬼酒业绩造假的微博（http://weibo.com/stocknews88）关注度最高，评论60条，转发达135条。

 

    媒体关注与报道倾向分析

 

    传播类型详见下图。报道倾向偏负。

 

 

 

    此次事件在网络媒体和微博中传播范围最广：其中各类媒体占 65.38%，微博占 27.57%，博客内容传播极少，暂且忽略。

 

    传播量与传播指标对比分析 

 

 

    从新财富上市公司舆情监控终端指标来看，事件爆发以来，关注度较高的时间点分别出现在8月13日、8月17日、8月20日、8月24日和8月27日，均属于密切关注。

 

    事件爆发以来股价走势

 

 

    公司股价从8月13日至28日，累计出现12.08的跌幅。

 

    四、各方观点

 

    媒体主流观点

 

    近年来，酒鬼酒努力走向复兴之路，内练苦功、外修渠道，一方面跻身湖南接待第一用酒，一方面理顺经销商体系，再赶上三线白酒追赶一二线的黄金期，天时、地利、人和，酒鬼酒似乎不爆发都不可能。

 

    那么，在舆论眼中，酒鬼酒为何难以承受高增长之重而饱受质疑？

 

    理财周报：《酒鬼酒年涨300%内幕：吉首市政府下达20亿目标》——“酒鬼酒要跻身高端白酒行业，第一步就是要把销售业绩做上去，这是前提，量做不大，否则复兴只能是空话。”长江证券某分析师认为。此外，吉首市政府给酒鬼酒下达硬性目标要求，2012年目标20亿，力争25亿，比上市公司自己设定的16亿目标激进许多。按照上半年的进度，酒鬼酒今年达标应当无碍。

 

    理财周报：《揭秘酒鬼酒做业绩内幕：经销商卖酒买股》——多位业内人士向理财周报记者指出：“酒鬼酒的业绩是做上去的，一方面靠机构买货，一方面靠向经销商压货。”

 

    中国广播网：《酒鬼酒被疑业绩造假 记者调查发现回款结构有玄机》——记者采访了湖南当地的一些经销商和接近酒鬼酒的相关的人士。有人告诉记者，别说16亿了，要想完成26亿，也是可以做到的。这个人也说，这样做业绩一定是以牺牲未来的利益和品牌价值为前提，因为利润最重要的是要有可持续性。一位接近酒鬼酒的人士告诉记者，在传统的非旺季会收到这么多的钱，有这么多的回款，据他们的了解是在省外市场有大量贴牌产品存在

 

    财经网：《酒鬼酒业绩增速疑触天花板 关联交易遭质疑》——短短8个多月的时间，酒鬼酒（000799.SZ）的股价飙升了169%，与此同时，业绩与股价齐飞，上半年，酒鬼酒营业收入同比上涨133%。对此有业内分析师称，在大规模铺货后，明年业绩增速可能面临缓降。同时，酒鬼酒占其经销商公司20.95%的股份，有输送利益的嫌疑。

 

    公司回应

 

    8月20日，鉴于事件对股价的负面影响，在酒鬼酒的上市公司互动平台上，有投资者督促公司发布澄清公告，酒鬼酒却表示，不存在媒体表述情形，上市公司发布澄清公告需要符合交易所的要求。

 

    8月21日，投资者再次寄望上市公司互动平台，希望得到公司方正面回应，酒鬼酒表示，不存在业绩虚增，请以指定报刊刊载的信息为准。谢谢您的关心!

 

    8月27日，酒鬼酒正式发布澄清公告，澄清内容主要包括五个方面：1.有关文章质疑公司业绩做假，称“酒鬼酒的业绩是做上去的，一方面靠机构买货，一方面靠向经销商压货”。该报道不实，公司称业绩真实可靠。2.有关文章质疑公司销售淡季“利润离奇涨3.29倍”，称疑为“做局”所致。该报道不实，公司利润大幅增长是由于2012年销售规模稳步扩大，使公司的成本、费用率相应有所下降、销售利润率有所上升所致。3.有关文章称参与公司非公开增发新股的机构“先买票，后买酒”，炒作酒鬼酒股票。该报道不实，公司发行对象和其关联方未与公司有任何交易。4.有关文章称公司产品存在价格倒挂。该传闻不实。5.有关文章称酒鬼酒湖南销售有限责任公司的股东既是股东又是经销商。该报道属实，但公司称这样是为了巩固湖南大本营市场地位。

 

    微博主流观点

 

    三湘鲁军：不太客观。一、个人感觉酒鬼在湖南卖得比往年好，身边朋友喝的多了。二、先买一亿酒，再买二亿元股票，利用好业绩让股票赚钱的玩法风险极大，也很绕。三、今年白酒均高速增长，酒鬼增幅明显只因盘子小，要知道九三年酒鬼就卖到30个亿。

 

    凭海临风之舟：回复@火南老陈:这种高价买产品，赔钱卖货，做高公司业绩，从股票里赚钱的买卖打股市开张不久就有一批批的人在做，都做了20年啦，亲。

 

    尘诚亦笑：愤怒！假烟、假酒、假业绩、变性人，世间还有什么可信的。

 

    五、舆情建议和点评

 

    全景资本市场舆情研究中心认为，对于突发事件，上市公司不可与舆论耗时间，拼耐心。面对舆论危机，酒鬼酒整体上选择了沉默应对，自始至终未能主动去承担舆论危机影响，相当于两个人斗气，耗时间，媒体觉得没意思了，自然舆论热度就降了下来，这种情形无异于赌博，是用上市公司的声誉作为赌注，一旦舆论进一步恶化，后果将难以挽回。

 

    同时，对于互动平台上投资者的询问，应当认真做出回应，过于轻率和简单的回复，都将对投资者形成敷衍的心理错觉，从而加深疑惑。面对投资者询问，酒鬼酒在互动平台上仅仅表示，不存在业绩虚增等媒体质疑情形，并无做过多说明，用扎实的逻辑对应强劲的业绩表现。此外，对于投资者督促公司发布澄清公告，公司表示，不存在媒体表述情形，上市公司发布澄清公告需要符合交易所的要求，这种对于舆论质疑的澄清到底需要符合怎样的要求，投资者不得而知，8月27日，公司正式发布澄清公告。

 

    网友也对澄清公告的迟迟到来表示不满。名为“股票投资者-林易”的微博表示，“我几周前说你做假账，你今天才发澄清公告，不觉得有点晚了吗。”