VC热捧本土化妆品企业 韩后3个月获亿元投资意向
来源:每日经济新闻 发布时间:2014年12月24日 08:42 作者:贺文婷

   近日,广州本土化妆品品牌韩后宣布获得风险投资公司红杉资本上亿元注资。红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏在谈到投资原因时,毫不讳言对本土化妆品企业的看好。

  根据统计,这已是近两年来第五家公开宣布拿到风投的本土化妆品企业。日化专家分析认为,一方面,过去几年一些本土企业业绩增长较快,使得风投很看好化妆品行业上游产业链资源;另一方面,相对于国内4000家化妆品企业、20000个品牌的体量来说,如今的投资比例其实仍然很小。

  本土化妆品企业受关注

  根据红杉资本中国基金董事总经理王岑向透露,在与韩后接触后,仅仅用了3个月时间就达成了亿元级投资意向。

  记者发现,这已不是红杉第一次投资化妆品企业。2009年,红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛;2011年红杉资本投资了化妆品B2C企业聚美优品;2013年,红杉资本投资了中国本土日化品牌薇诺娜。

  除了红杉之外,2012年,君联资本亿元投资亿莎化妆品连锁店,乐搏资本投资了新创品牌双生玑;2013年,兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬,LVMH旗下基金LCapital亚洲投资部门宣布入股丸美;2014年,天图资本对花印注资1亿元。

  根据Euromonitor的统计,2011年我国美容用品及个人护理品类市场容量为1816亿元,2006~2011年的复合增长率为11.7%,是全球日化行业增速最快的地区。凯度消费指数研究公司的数据显示,2011年至2013年,在护肤品领域,国际品牌的市场份额由49.5%减少至38%,本土品牌的份额由30.5%提升至62%。

  沈南鹏认为,一直以来,国外品牌在国内化妆品市场一直处于强势地位,不少国产品牌相继被外资收购;然而最近5年来,国内市场不再是外资独大,国内企业纷纷崛起,本土化妆品牌有大量的发展机会。

  这一观点也得到投资界认可。日化专家冯建军表示,“2008年、2009年的时候,整个化妆品行业销售超过两三亿的企业很少,年销售额在5000万元以下的企业占总数的90%,但最近两年这样的标的多了很多。”

  广州野火公关咨询总理经彭儒霖表示,一方面,中国化妆品市场在扩容;另一方面,化妆品专营店渠道的成长造就了一批像自然堂、珀莱雅、美肤宝这样的本土品牌,这些品牌在高峰期的年增速达到20%,逐渐树立了自己在国内化妆品市场的影响力。

  但日化行业资深人士李传玉表示,以三四千家化妆品厂家来计算,这个投资比例其实还是非常小的。“从近几年来看,拿到过风投的企业业绩并没有出现爆发式增长,品牌也没见显著提升。”李传玉认为,虽然本土化妆品在崛起,也值得投资,但并不代表各个企业都很优秀,很多投资人在甄选投资标的时并没有表现出独特的眼光。

  韩后靠营销爆发式增长

  工商资料显示,韩后隶属的广州十长生化妆品有限公司注册于2008年1月16日,法定代表人为王国安。这家名不见经传的公司在几年内实现了业绩爆发式增长。十长生集团董事、副总裁肖荣燊对记者表示,韩后从2010年开始运作,自2011年到现在,韩后的收入增长了10倍。

  除了布局全国1万多家化妆品专营店、进驻1850多家屈臣氏和500多家大卖场外,韩后主要通过大量的广告投入和大胆的营销迅速拉升销售收入。2013年,韩后在南方都市报刊登整版的“张太体”悬念营销广告,第一次把自己推向了聚光灯前。

  今年9月,韩后以2亿元拍下广州塔户外广告位,成为首个登上“小蛮腰”的品牌;11月,韩后又以亿元拿下央视春晚和元宵晚会的双特约权益。

  对此,肖荣燊表示,这是韩后为了适应年轻人消费群体而作出的营销调整。“年轻人在某种程度上决定了未来化妆品的消费格局,我们就要迎合他们,甚至有时候要向他们投降。”

  一个典型案例是张太事件。肖荣燊认为,年轻人追求好玩,好玩就不能太规律,去年因韩后刚进入一、二线市场,大家对公司很陌生,所以会更激进一点。

  尽管此后曾被广东省工商局发布禁令,但此次营销的效果一直为韩后所津津乐道。王国安曾多次对媒体表示,去年的张太事件,用9.8万元的版面费用,传播了29亿次,达成的传播效果的估值大概为两亿。

  日化专家冯建军表示,一方面,90后新兴消费群体的兴起以及消费习惯的改变,成为化妆品企业必须去面对的课题;另一方面,在本土化妆品行业里,大企业经过多年打拼,现金流充裕,风投介入难,因此一些在营销上有所创新和特色的化妆品企业开始博得风投关注。

  代理商投资价值存争议

  据记者了解,在投资中也有失败的案例。2009年,红杉资本和东方富海联合投资了本土化妆品连锁店歌诗玛,这是化妆品零售商拿到的第一个风投。

  据化妆品行业媒体报道,2009年,歌诗玛董事长田千里为沈南鹏描绘了“闭眼赚大钱”的蓝图:中国化妆品行业经过五年或更短时间发展后,化妆品价格将至少下降40%,长期被压抑的化妆品消费需求必将喷发。

  当时,红杉给了歌诗玛大约200万美元的首轮投资额,借助这笔钱,歌诗玛开始迅速扩张,并启动加盟业务。但直至今日,记者在上海市工商行政管理局网站上搜索 “上海歌诗玛化妆品有限公司”企业相关信息时仍可以查询到歌诗玛在上海的30家分公司,只是这些公司的企业状态已全部显示为注销。

  冯建军告诉记者,歌诗玛高峰期总店铺数量一度达到100家,但现在基本上已经死掉了,不仅店铺全部关掉,创始人也转型做美甲了。在他看来,歌诗玛的失败除了扩张太过迅速、店铺生存能力差、后期财务指标没有跟上,以致风投不愿跟进外,另外也可以看出化妆品行业的代理商是没有投资价值的,它就是一个空壳。

  此外,投资公司在投资时“看人”、“看团队”,十分考验眼光和能力。冯建军表示,由于歌诗玛创始人正是前国美电器[-1.85%]总经理田千里,红杉当时也是冲着这个人在投,虽然零售行业本质是相同的,但化妆品行业还是有壁垒的,所以从业人员的资历和对行业的了解还是很重要的。

  争议也出现在韩后的创始人王国安身上。据i黑马此前报道,2005年王国安初涉化妆品行业时,韩剧《大长今》正在内地热播,王想将未来产品的品牌名初定为十长生,但“十长生”已被注册,他转而到香港地区注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。这实际上也是打了韩国同名品牌兰芝的擦边球,王在他的产品外包装上,打上了《大长今》主演李英爱的肖像,营造出该产品已由李代言的假象,并将其顺利经由三四线城市的专营店销售出去。直至2009年,兰芝才正式更名为韩后。

  熟悉日化行业的人士告诉记者,即便在韩后初入市场的那一年,其代理商在向专营店老板推销产品时,打的也是韩国本土化妆品的名号。“王国安在业内被称王敢敢,这个‘敢’有一部分就是这么来的。”

  该人士认为,本土品牌的一些非理性营销行为,在一段时间内看似起到了效果,但不足以成为投资的要素。从数据来看,2011年以后,本土销量前20名的化妆品品牌排位没有变化,后面并没有黑马冒出来。

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  巨额广告费投入拉低利润 本土化妆品企业布局线上线下全渠道

  与韩后等新兴品牌以低基数实现业绩高增长不同,一些本土品牌出现增速放缓迹象。日化专家李传玉曾指出,2011年,本土销量前20名的企业里,没有出现年度业绩翻番的企业,销量前8的品牌业绩增速超30%的不足三成。

  为了增加销量,本土品牌开始在广告上加大投入,有些甚至不惜牺牲净利润。由于高支出,化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模,布局全渠道成了救命稻草。

  本土企业广告费用高企

  凯度消费指数显示,2011年至2013年,欧莱雅、玉兰油、玫琳凯等国际品牌的市场份额均呈现下滑趋势,但本土品牌自然堂的市场份额一直保持在1.6%左右,2012年轻微下滑至1.5%,并无明显增长趋势。

  虽然一些外资品牌出现了滞涨,不过相较外资上百亿的盘面,本土企业的营收规模仍较小。李传玉认为,同质化发展、缺乏创新是本土企业绕不开的沼泽地,在产品方面本土企业的创新能力乏善可陈。

  某化妆品店经营人士告诉记者,某本土品牌曾经做得很好的一个产品是隔离防晒,单品的销售占比一度达到30%,但现在市场上各个品牌都把这个产品做得很好,都在分流它的顾客群,而别人优势的东西它却没有补充上来,这导致该品牌在自己所在的区域业绩下滑很厉害。这是国内品牌的通病,依靠单品成长后因为被模仿从而走了下坡路。

  事实上,本土品牌近几年在广告上投入了大量资金。记者统计发现,从2011年开始,本土化妆品频频成为各大电视台的“金主”。2013年,相宜本草以1.09亿冠名 《舞出我人生》,韩束1亿冠名《非诚勿扰》,百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年 《中国好声音》,雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。2014年,根据亿邦动力网的统计发现,光韩束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。

  本土品牌甚至不惜牺牲利润投入广告。在新三板上市的广州幸美股份今年9月以1070万元的标价,拿下第三季《中国好声音》总决赛黄金广告时段,用于推广植美村7小时不脱妆BB霜,但其上半年报表显示,期内营收约8675万元,较上年同期减少9.24%,而净利润只有472.6万元。

  丸美招股书显示,2011年至2013年其营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元,其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元和3.49亿元,广告投入占营收的比例相当高。而这一模式得到了众多公司效仿。“大家都认为广告投入量到位了,回款就能上来,消费者就会认可你。大部分品牌都被绑上了广告的战车,上得去下不来。”冯建军说。

  化妆品行业毛利率水平一般在60%~80%左右,但净利润率不高。冯建军表示,品牌商的净利润率平均下来也就10%到15%,其中洗护产品的净利更低,大约3%~4%;护肤品的净利最多是6%~8%,其实都非常低。

  布局全渠道成救命稻草

  在行业人士看来,基于高支出,化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模,布局全渠道无疑成了救命稻草。据了解,韩后从2011年进驻屈臣士,2014年开始做电商。肖荣燊表示,截至目前这两大渠道的销售占比已经达到了40%,“原来我们本来打算用三年时间改变这个结构,没想到今年一年就改变了。”但由此带来的是专营店渠道业绩占比的下滑。

  某区域连锁店负责人告诉记者,今年以来店铺里销售的自然堂、珀莱雅等本土品牌下滑了20%。一方面,电商确实对实体店形成了分流,“同样的产品在网上旗舰店可以卖到43折,但实体店却必须全价出售,有些顾客一看价格就走了。”另一方面,“我们在刻意放缓它的增长”。在他看来,本土品牌本都是靠专卖店渠道培养起来的,现在却在网上随意串货且低价销售,这些品牌商是不道德的。

  在专业人士看来,许多本土品牌本来可以通过线上线下开发不同的产品,或让经销商做电商来规避这一利益冲突,但显然,专营店的利益被忽略了。冯建军认为,厂家每年的推广费用在增加、人工成本也在增加,销量却不能保证每年增加,企业的压力越来越大,现在多渠道扩张也是可以理解的。现在电商之外又出现了微商,事实上线上线下的博弈也才刚刚开始。

  而原本作为本土化妆品店底层力量的单体店近年来每况愈下。拥有15家直营店的山东百信化妆品连锁机构总经理田海涛告诉记者,光去年就有六七家化妆品单体店店主找他商量转让的事情。小型单体店的日子越来越难过了,没有规模、没有培训、单打独斗的年代已经过去了。

  在许多单体店经营不下去的情况下,田海涛的15家店今年营业额达到2500万元,同比去年增长接近50%。这种终端的变化势必会很快传导到经销商。李涛告诉记者,由于单店生存困难,一些不能与大连锁合作的经销商,会明显感觉自己的经营变得比以往困难,这也会很快传导到品牌商,品牌商在当地必须寻找优质的经销商才能生存发展,找一般的渠道商,日子也会很难过。

  但并不是任何品牌都拥有与大连锁谈判的筹码。广州某娇兰佳人店店员告诉记者,店里并不售卖记者所提到的那些本土品牌,一是因为它们一般都以开设专柜的形式售卖,另一方面连锁店追求走量,一些本土品牌的销量还是太小了。

  渠道的调整势必也会导致化妆品各个品类趋向集中。江洪认为,店铺越来越集中后就不需要这么多品牌了,因为连锁店都会集中采购,比如娇兰佳人在店里可能只需要十个护肤品、三个彩妆品牌就可以了,这很可能导致化妆品前20名还有生存空间,另外一些品牌难免被淘汰。

  “另一种变化的可能是,一些大型品牌在原来的化妆品专营店的渠道的成长空间已经不大,他们开始转向商超和专柜,但目前还没有看到成功的典范,所以未来无法预料。”谷俊说。