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韩后出位营销:博了眼球 输了品牌?
来源:执行官 发布时间:2013年11月28日 14:23 作者:冯宁宁

  “你放手吧,输赢已定。好男人,只属于搞好自己的女人,祝你早日醒悟。搞好自己,愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”,也在微信中的营销圈广为传评。

  2013年8月20日,《南方都市报》一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议,大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪,从原先“张太”饰演的小三示威猜想,到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司,各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。

  当天晚上,广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法,宣布进行立案,该系列广告原计划连续发7 天,不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视,工商局已约谈该广告的发布方华邑众为。

  但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析,这则悬念广告成功利用了两点:一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论,尤其在微博、微信等平台上迅速扩散。不得不承认的是,韩后瞬间让人们记住了它的品牌,站在传播角度而言,韩后成功地赢得了人们的眼球。

  然而,“节操都碎一地了,简直无底线”——是网友们对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。“营销传播一定要注意尺度,不能为了炒作和吸引眼球,挑战法律和道德的底线”,一位广东化妆品营销人士这样认为,否则,这种“伪创意”擦边球会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤害。但也有对此广告持支持意见的。营销人士陈格雷指出:“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例,先从道德争议中赚眼球成事件热点,之后用传统媒体及官微以正视听,表明立场与价值取向。”

  资深社会化媒体营销人武婧宇对《执行官》杂志表示,韩后就像一个一夜爆红的女明星,你很难说她是实力派还是偶像派。其实靠绯闻炒作也没关系。要知道,林志玲半紫不红那么多年,靠和言承旭的绯闻上位,如今,谁还记得言承旭是谁。绯闻,是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。

  那么,韩后在这场营销赌局中,最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?韩后的知名度提升了美誉度究竟如何?《执行官》记者采访了日化界和营销界数位人士对此事件发表看法。

  挑战女性心理底线

  据韩后负责人称,韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点,两任张太是同一个人,而且全部只有一版广告,没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作,是被过度解读了。

  韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。业界反映说,“韩后要求策划公司可以更大胆一点,没有韩后接受不了的东西。”,“天下无三”广告并非韩后首次“博出位”。两个月前,韩后在某化妆品行业媒体打广告称,2012 年销售回款额若达不到6 亿以上,老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安称,目前行业内还没有人敢与他对赌。实际上,这个赌局被业内人士“嗤之以鼻”。

  王国安2005 年创立广州十长生化妆品有限公司,那时,韩国电视剧《大长今》热播,让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广,将之作为一个可以挖掘的差异化策略,创立了韩后品牌。作为女性消费者为主的化妆品行业,是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?

  “从女性角度而言,用‘小三’这一敏感词来做噱头,会让女性同胞们感到反感,知名度是上来了,但女性愿不愿意买又是另外一回事,从我身边的女性来看,大多都不会选择一个‘小三’用过的护肤品。”日化界资深人士王香茹对《执行官》杂志说。

  显然,韩后这起营销赌局似乎输了目标客户所认为的道德底线,以“小三”为女人众人厌憎的对象为营销点,有那么一点不够妥当。

  有了知名度,伤了品牌美誉度?

  众所周知,品牌的美誉度能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平,然而,美誉度是以知名度为前提的,没有很好的知名度,不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。

  有业内人士认为,如果产品认知度高,美誉度低,往往容易给人一种臭名远扬的感觉。

  回归韩后此次营销事件,有人认为:“知名度是上来了,可是企业品牌的美誉度却下来了。”同时,有业内人士向记者透露:“护肤品行业有一个很奇怪的现象,一般成长两三年的护肤品牌,能做到八千万或是一个亿的广告,企业就会以此为荣,但它们往往却忽略了产品本身。”但还有一个问题是,现在的渠道商也追捧于这些打好广告的企业,久而久之,让品牌方认为这些打广告是对的,却让产品失衡了。

  源美国际皙泉品牌总监范松霖对《执行官》杂志表示,韩后准确来说还不能称其为一个品牌公司,只不过是个营销公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦,而做营销是放大放大再放大。

  有业内人士认为,韩后走的是一条投机的捷径,现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后往前十年,做这种营销可能会成功,但在当下信息海量化如此发达的前提下,就等于给自己挖坑,然后自己跳下去。

  有人说,韩后事实上是把这次事件营销转化成为一场危机,认知度是上来了,而美誉度却下来了,只是想通过一个事件营销就打造出所谓的名牌,这种心理要不得。因为眼球事件必须要考虑风险性。而韩后此次的最大的风险也许就是给它带来品牌美誉度的差评。

  曝光之后韩味渐失

  在韩后成功地赢来前所未有关注度的同时,据媒体报道称,韩后虽将自己打扮得韩味十足,却并非传说中的韩国货,而是土生土长的广州牌,隶属广州十长生化妆品有限公司。韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品,十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005年,就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像,欲以个人名义在国家商标总局进行注册,只不过最后以失败告终,不了了之。此外,经媒体调查发现,这个被指“炒作无底线”的公司,本身并无自己的生产工厂,产品全由OEM厂家进行加工,且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其韩后走的是一条投机的经济路,有人说,现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后推前十年的话,做这种营销可能会成功,但在当下信息海量化如此发达的前提下,就等于给自己挖坑,让自己跳下去。在过去两年主推有机标签产品,本身也并没有有机庄园,所有有机原料的采购也均由OEM 厂家操办,不经韩后掌控。

  实际上,以前熟知韩后的人不算多,而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者如此评论道。据了解,韩后向来青睐请一线韩星打广告,且花钱从来不手软。早在2009年,韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红

  明星李泰兰为品牌做代言,3年后,又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。而就在2012年,韩后一举豪掷1.2亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源,获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权,成为江苏卫视2012年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。自此,“韩名+ 韩星”这“高端洋气上档次”的广告,便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

  以上这些关于韩后被媒体以及网友挖根揭底的消息可见,当企业放在公众眼皮底下时,经过网友的强大关注后,必放大企业的底细,甚至“人肉搜索”般的进行揭底行动。如想不被揭底后变得那么难堪,企业必定要“身正不怕影子斜”。

  武婧宇认为,韩后在后续的传播上,也许是经费不足,也许是被“天下无三”的禁令吓到了,也许真的是没有对突如其来的关注度做好准备,总之在从“天下无三”到“919”促销活动这近一个月,韩后一直在走下坡路。

  另外,从此次事件中也能看出传统媒体与新媒体可以相互结合,打造新的媒体环境。不得不承认的是,传统媒体在为企业做传播时影响力还是具备优势,而新媒体的传播速度比纸媒快,以及作为驻扎珠三角的南方都市报,以前仅限于珠三角,而自从有了新媒体,很快让全国人民都知道这件事,传播速度很快。

  皙泉品牌总监范松霖认为,出位了不可怕,最重要的是得“归位”,做好一个品牌,就是要回归本源,兢兢业业地做好产品,做好服务,做好口碑。在面对出位营销时,从浮躁的背后获得冷静,如果能有这样的反省,那么此事件就有其真正的价值和意义所在。

  而有业内人士表示,应该从企业角度出发,要注重三样,一是度,二是消费者,三是转化效果。而效果营销单单只看到销售是不够的,还应该是社会的贡献、社会责任,以及正能量传播,这是一个企业应该做的。

  “品牌代表的是消费者需求,但不仅满足消费者需求,还要在精神方面要符合社会的价值理念,以及在精神方面做更正面的宣导。”王香茹如是说。有网友戏称,韩后不仅是输了底线,连品牌的“底裤”也输了。

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