网红电商吸睛又吸金 到底什么成决胜关键
来源:新芽NewSeed 发布时间:2016年05月26日 14:44 作者:卞恺灵

  作者:卞恺灵 以太投资总监

  一、网红电商类项目的资本关切点

  随着“网红经济”,电商领域涌现出许多前端通过网红吸引流量,后端对接供应链的网红电商,形成一种互补共生的关系:网红带来流量,解决电商流量成本问题,孵化平台提供孵化、运营、供应链,解决网红货品交付能力弱的问题。一些原本做C2B定制、二次元、电商代运营的团队也纷纷向网红靠拢,寻找新的storyline。

  但在创投市场上,项目融资成功除了概念,更看内功。了解投资人的顾虑,弄清自身发展的努力方向对早期项目尤为重要。

  对于投资人来说,投网红电商类项目存在的顾虑主要在以下几点:市场体量、想象空间、孵化成本和综合能力。

  1. 天花板相对较低。

  出现这个判断的原因在于两点:

  1)网红的流失风险:

  初期网红依赖公司,但网红有名气后可能会自建团队或更换电商公司。网红电商公司的风险在于,对接流量端的是“网红”,粉丝跟着网红走。没有供应链运作能力的网红成长起来后,出于利润分成、运营效果等多层次的原因,有很大可能性换掉原有电商公司。

  一些网红电商公司用股权方式绑定网红,但深度绑定的问题在于如果公司做大,不可能与所有的网红都进行股权绑定。在这个过程中,作为“幕后英雄”的网红电商公司要承担网红流失带来的流量流失风险,营收会受到影响。

  2)没有较大的对标案例:

  网红电商公司经常被类比成电商代运营公司,目前在电商领域存在很多体量庞大的上市公司,但在代运营领域,没有出现过同样体量的巨人。没有已经成功的对标者,对于资本来说,这个领域的市场空间还存在疑问,相关公司的估值也不太可能提升到同样排名的电商公司的水平。

  2. 想象空间有限。

  若网红电商仅仅通过商品利润变相,能支撑起的市场估值有限,很难实现指数级增长。

  3. 流量成本增加。

  互联网整体流量变贵已是一个不争的事实,在微博、美拍等平台孵化、推广一个网红的成本和难度也在增加,网红的流量、转化率参差不齐。对于网红电商公司来说,要绞尽脑汁思考如何低成本孵化网红,并持续拥有低成本流量。

  4. 团队能力受质疑。

  网红电商公司兼具经纪公司和电商代运营两大功能。前者要求掌握孵化网红、把握内容调性(甚至要处理网红闹脾气)等多项运营能力;后者要求对电商供应链有掌控,这对团队的综合能力的要求高。而目前有一些网红项目,凭借之前C2B或电商代运营的基础,松散地签约网红;或者曾经小作坊式地捧红了淘系红人,想顺势形成网红家族……美好的故事需要强大的团队来支撑。

  资本市场对这一领域存在以上担忧并不代表这一领域没有机会,事实上正是因为热度高,所以才需要筛选和判断的标准,大浪淘沙,找到质地好的网红电商项目。

   

  (图:网红们举牌感谢“电商爸爸”)

  二、网红电商如何练就扎实的基本功

  从产业链的角度来说,一家基本功扎实的网红电商公司要在以下这几个层面有较好表现:

  1. 慧眼识网红:不挑最红,只选最合适。

  头部的网红总是最贵的,最火的网红与网红电商公司的分成方式可能是8:2,对于网红电商公司来说利润空间就相对较小。但网红经济能运转本身倚重的是网红能自带流量,所以签约对象还得有流量基础。因此,对于网红电商公司来说,要挖掘和寻找的最合适的对象是有潜力的候选者——现阶段签约价相对不贵,有一定的粉丝基础,自身在现阶段运营及供应链能力偏弱,但同时未来又有较大上升空间。

  筛选网红也涉及到两个层面:

  1)吸引新生力量:

  如果成功培养出了具有头部效应的网红,这些成功经验会吸引新生代网红。公司可以设定一个筛选标准(年GMV、粉丝数、转化率、供应链成熟度),引入测试机制来判断对方是否具有变现的潜质和能力。有些微博达人粉丝数虽然很高,但可能因为内容调性、路线风格、相关性原因,ta们可能并不适合走电商变现的道路。

  2)合作:

  对于那些旗下已经有大V的网红电商而言,可以与定位、路线、年龄层有差别的网红进行合作,形成矩阵,拓宽销售渠道,带来新的流量,挖掘更大利润空间。

  2. 运营效率:较小的团队,支撑更多的网红。

  一般会有一个小团队,负责整体把控网红的个人品牌,对内容风格和与之匹配的商品类型、路线进行设计。除了网红的路线调性,电商的客服团队对外呈现出的样子也在整体品牌规划中。这个环节的关键是从人到内容到商品到网店的风格调性要统一。除了专属的小团队成员负责设计、客服、供应链,作为平台整体,通过供应链管理,对接工厂,匹配订单峰谷,加快生产进度,减少库存,提高交付能力;或通过聚合流量,对接品牌或代理商,获得稳定的货源。

  平台+专属团队的模式,可以在获得规模效应的同时,对不同网红和不同需求进行分层运营。

  3. 提高网红价值。

  可以从以下几个角度来深度挖掘网红的可能性,分摊风险的同时创造更多价值:

  1)人群拓宽:

  比如从年轻人群切入(如95后),抢占年轻用户的入口。不同人群的消费能力和意愿是不一样的,切入有着独特消费理念的年轻人群对网红电商来说,是在相关人群消费能力得到更充分释放前进行卡位。拓宽人群对象还可以从网红自身的变化着手,比如网红自身怀孕生子,可以自然地将群体定位拓宽到年轻辣妈等人群。另一方面,平台还可以基于原有网红的交际关系,开拓出基于CP和闺蜜的IP。

  2)品类拓宽:

  当特定品类的商品销售进入稳定期后,网红电商可以探索一些符合特定网红调性兼顾产品供应链的品类,比如从服装拓展到饰品、化妆品,甚至到个人品牌IP衍生和线下服务(餐饮、旅行)。

  3)风格拓宽:

  网红电商可以探索更加垂直聚焦、转化率更强、复购率更高的细分人群,比如洛丽塔风格。

  4. 发挥平台效应:将核心产品和内容沉淀在平台上,不随网红个人发生迁移

  “二八效应”发生在几乎所有的人类组织中,对于网红电商公司来说,头部网红的管理永远是最值得花时间思考的。这个群体除了有最大量的粉丝关注,TA们还能带动大量中小网红的流动,因此核心网红对网红电商公司来说是把双刃剑,高风险高价值。

  如何降低核心网红可能带来的风险?对于网红电商公司来说,答案是推产品、推风格、推品牌,而非仅仅推广网红本人。对核心网红以品牌共建的方式进行深度合作;对有特殊才华的网红用个性化的方式合作,突出品牌,而不是网红个人。当相关网红出现流失时,通过成熟的同一风格网红来替代留下的真空地带,从而减少损失,降低风险。

  网红经济大时代的到来带动了资本对网红变现和网红电商的关注,但资本青睐的永远不是概念,而是项目本身。好的网红电商项目必须具备优秀的流量、供应链和运营能力。