网红经济的游戏规则
来源:销售与市场 发布时间:2016年05月25日 19:57 作者:刘侠威

  一场被网民戏称为“广告初夜权”买断拍卖的收费新闻发布会,让papi酱效应吊足了胃口。papi酱在微信里的一鸣惊人,让庞大的网红预备队们似乎看到了套现的希望。

  阿里CEO张勇曾说,网红一族的爆发和产生,是整个新经济力量的体现。作为粉丝经济的平民化表现形式,网红能将粉丝关注转化成购买力,而这正是社会化营销的终极追求。

  网红经济正当时,果真如此吗?

  特邀专家:刘侠威 黄 维 夏 雨 史贤龙

  理性视角

  以为papi酱火了,你就有机会?别瞎了!热闹的假象背后一定藏着某些逻辑和规律。搞不清楚,被别人牵着鼻子走,弄明白了,方能真正获益。

  业界良心,给你的

  网红经济泼一盆冷水

  最近“网红经济”这个话题之火,大有一手遮天成为主宰2016年热点之王的趋势。

  如此热闹,充满了浮躁。唯有给大家泼一盆冷水,理智后搞清楚真相,才能更好地打好“网红”这张牌。我为你的网红经济泼冷水,并不代表我反对网红经济。相反,打是亲,骂是爱,我想让你看清实质,以便更好地行动。因此,泼冷水的才是真爱呀!

  网红是必然后的偶然

  最近接触到很多人和企业,一开口就说要孵化网红,占领网红经济的风口。我嘞个去,咱能先照照镜子吗?你以为你有钱或者有点儿才就可以成为网红?更何况你没钱也没才呢!就像很多人跟我说,大侠你应该把自己打造成网红。我想,凭什么呢?就凭写过几本破书,讲过几堂课?差异、内容在哪里?价值、爆点又在哪里?是我不想吗?当然不是,没有当网红理想的人不是正常人。

  只是,不是别人获取了红利,你看着眼红,就要不顾一切去跟风。我们更需要绕到背后看看,那些制造出热闹景象的真相。

  如日中天的网红第一花旦papi酱,你只知道她靠着小视频在短短的几个月俘获了千万粉丝,公众号里每条信息推送后阅读量都10万+。你不知道的是:她是中央戏剧学院在读研究生,她的合伙人杨铭的另一个身份是著名影星Anglababy的经纪人,且跟徐小平交情甚好,还有个职业编辑、超级段子手的老爸……

  网红的成功是必然后的偶然,必然是指你有料、有准备、有勤奋、有资源,偶然是在必然的基础上,你找到了突破口,碰巧走到了风口。

  别吵,行动是打造网红的第一步

  马云说反应迟钝的人对新生事物的行为一般分为四个阶段:看不见、看不起、看不懂和来不及。

  我曾经在多场会议上用红包游戏做过测试,身临其境,深以为然。不知道网红和只是看看热闹的,属于看不见;看见了,一直在嘲弄和批判的属于看不起;当别人在他的嘲笑声中俘获千万粉丝并拿得风投,赚得盆满钵满的时候不知其所以然属于看不懂;等搞清楚背后的逻辑,看清真相时,红利已无、风口不再,属于来不及。

  移动互联网时代,机会很多,成功的关键在于快速行动。环境和用户的需求都变化太快,容不得你左顾右盼。你大可不必追求完美,在不断的行动中调整步伐,不断迭代即可。

  网红为移动社交电商打开一扇窗

  PC端平台电商基于搜索花钱推广获取流量,营销从本质上来说跟线下商场和实体店铺区别不大。移动终端的发展,使得信息越来越碎片化,渠道越来越细分和多样化,受众的需求也越来越个性化。而中国大批中产阶级人群崛起后,单纯的价格战已成颓势,对内容、个性和情感的追求让产品的价值开始回归。

  在前不久的淘宝卖家代表大会上,阿里CEO张勇指出:“数据证明移动时代访问频次高,用户停留时间比PC时代高了一倍,只要有好的内容,消费者就会停留。无线的流量分配方式改变了,推荐将是移动购物(移动社交电商)的重要导购方式,而一个重要手段,就是让商家运营内容。”

  移动社交电商的核心是价值输出与口碑传播,主要渠道是互联网化的社交平台。前几年大家疯狂地进入,大部分品牌在混沌中曲折前进。有所收获,只是面对现实困惑和迷茫更多。流量从何而来?如何制造内容?怎么输出价值?变现的方法?……这些无疑都是摆在大家面前的绊脚石,纠结万分。

  网红与传统的企业和品牌的不同之处在于,首先他们是鲜活的个人,擅长制造热点或直击痛点。有些人同时生产内容和产品,也有一些是某个领域的达人分享自己的生活态度和生活方式。他们在用户消费内容的过程中植入商品信息,用户可以按需取用。

  早在去年12月底,张勇就提出“网红是全球独一无二的经济新物种,展现新经济力量”。未来已来,只是尚分布不均匀。移动社交电商是个趋势,现在网红为其打开了一扇窗,可谓是移动社交电商正式启动的元年。

  玩转网红,玩转移动社交电商

  网红经济已经是新时代商业中绕不开的话题,如何玩转网红经济,在移动社交电商中变现,是我们探讨的最有价值的话题。

  1.所有的卖家都要成为网红。没有温度的产品会渐渐被冷落和遗忘,人是最有温度和情感的。以人格化为产品做信任背书将大行其道,品牌开始“返祖”。

  传统制造业的转变最能说明互联网带来的冲击。李东生减肥成功,为TCL代言;方洪波换了一副很潮的眼镜,为美的代言;前不久联想在深圳发布ThinkPad X1,一向腼腆的杨元庆也开始为其产品代言;格力的董明珠这几年更是话题榜上的常客。企业家们纷纷走到镁光灯下,人格化已经成为其品牌价值的重要部分。

  阿里巴巴CEO张勇说所有的淘宝卖家都具备做网红的潜质,做好内容和创意,每个卖家都能变成网红。现在亟须解决的问题是,年轻一代需要什么,要创造什么样的内容让其消费。

  2.用内容创造价值。内容越来越有价值,却越来越没有价格。很少有人愿意为有价值的内容付费,内容成为吸引眼球、获取流量的法宝,内容中柔性植入的产品和服务是变现的载体。这给所有的经营者提出了更大的挑战。

  内容要新奇特,能吸引眼球;内容要有价值,能获取持续关注;内容还要有共鸣,使得用户主动分享传播。要根据受众细耕内容,有价值的、功能性的内容才能增强用户的黏性,让他们第一时间想到你。同时,你所传达的观点和态度要直击大多数人的痛点,现在的人不喜欢看标准答案,个性、真实、自黑、吐槽才能撩动人的心弦。

  3.只有好产品才适用于网红经济。好的产品是营销的基础,产品好,口碑传播快。产品不好,负面口碑传播更快。社交电商营销的根基在于熟人关系,是建立在信任基础上的,而信任需要用好的产品和体验来迭代。吴晓波频道的吴老师和罗辑思维的罗胖,销售的吴酒和书,瑞丽的头牌模特张大奕在淘宝上开店卖衣服。粉丝信任网红的个性和品位,他们所代言的产品也要能够为其个人品牌加分。

  4.自媒体,自媒体,自媒体,重要的事情说三遍。自媒体是内容传播最好的载体,通过自媒体与用户做连接。小米副总裁黎万强说过:“在碎片化的移动互联网时代,每个公司都应该迅速转型做自媒体,未来自媒体不是试验田,而是主战场,自媒体应该是公司的战略,而非浅尝辄止。”

  放大来说,在未来,人人都是自媒体,这是一个混乱的时代,这是一个最好的时代。从微博时代的草莽英雄,到微信时代的社群电商,平台在变,好的内容永远为王。

  营销看点

  从实体经济角度看网红,别有一番创新,就看你怎么用了。

  网红经济:具有电商

  基因的营销模式

  文 | 黄 维 夏 雨 

  2015年12月,《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”,“网红”排名第九。2016年3月,视频自媒体papi酱融资1200万元,估值过亿,更是将网红经济推到了风口浪尖。

  “网红”即指“网络红人”,指被网民追捧而走红的人。他们往往是各类垂直领域的意见领袖或者行业达人,以自己的品位、知识和眼光为主导,通过社交媒体聚集人气形成一定量的社交资产,再依托粉丝群体定向营销,将粉丝关注转化为购买力。

  事实上,网络红人并不是这两年刚刚兴起的新生事物。从最初的芙蓉姐姐到最近的papi酱,网红从最初纯粹利用眼球吸引关注到现在具有一定影响力,且形成独立IP的内容制作商,并有着超强的变现能力,得益于其从诞生之初就是一种具有电商基因的新型营销模式。网红在社交媒体与粉丝互动并形成亲密关系,打造自身影响力的同时塑造并传播自有品牌,并最终在电商平台将粉丝关注转化成购买力,整个过程的核心环节都是利用社交媒体和电商平台完成。

  作为“互联网+”时代下一种新兴的商业模式,网红经济有着自己独特的优势:

  1.垂直领域专业性。网红一般是在某些细分领域具有一定专业行动力的“素人”,他们通过互联网的方式传播自己的产品知识和生活方式,在特定领域成为具有一定影响力的KOL(关键意见领袖)。

  2.产品人格化。网红和粉丝之间,通过口碑传播、互动、评论分享等形式逐渐确定一种信任和亲密的关系。网红以自身作背书,将自己的个性融入产品中,使产品更具人格化,也更容易被粉丝接受。网红向其受众传播的不仅仅是产品,更有自己个性化的生活方式、价值理念、消费习惯,粉丝在购买产品的时候,购买的是他们所信赖的网红所创立的生活样本和人格模式。

  3.精准定位,营销从“漫灌”到“精灌”。传统的品牌商在定位和寻找TA的时候,经常受困于如何在海量的用户数据库中寻找到自己的TA,并将产品信息精准地传递给TA,因而不得不用一种“漫灌”的方式,将信息以撒网的形式传递给所有受众。

  但是对于网红经济来说,关注网红的粉丝往往是对特定领域有了解或需求或感兴趣的受众,当网红推介产品时,这些受众天然地成为产品的潜在客户。而且因为网红与粉丝在长期大量的互动过程中建立的信任关系,使得粉丝对网红推介的产品更敏感也更容易接受。因此,网红经济往往能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现“精灌”营销,极大地提高消费转化率。

  从本质上看,网红经济其实是传统商品利用互联网平台和社交媒体寻找的新营销路径。对于传统品牌商来说,利用网红经济的特点和优势进行品牌的推广和传播是可以考虑的方向。

  4.为品牌商吸引流量提供新的渠道选择。以淘宝、京东为主的传统电商平台,由于其产品种类、覆盖人群日益扩大,利用平台导流的效益逐渐下降,对于传统品牌商来说,亟须寻找新的引流手段。网红利用自身在社交媒体长期运营积累的社交资产,结合其精准营销的买手制意见领袖导购方式,会大大提高传播的有效性,这是品牌商推广宣传产品的全新方式。

  网红的粉丝都是在某一方面具有相同或类似特征的群体,再加上长期互动形成的信任关系,使得产品在传播的时候更精准,转化率更高,传播会取得事半功倍的作用。比如在某直播平台上,主播在直播间隙喝了一瓶小茗同学,弹幕中就有粉丝提问主播喝的是哪种饮料,进而引起粉丝间互动。而实时在线人数显示超过60万,这样的传播效率远远超过做几场线下的大型活动,或者一次电商平台页面的推送广告。更何况该主播受众主要是年轻的学生群体,天然匹配小茗同学的TA。

  5.与实体经济对接,持续改善供应链效率。网红要持续吸引粉丝关注,就必须讲究产品的时效性和独特性,因而其对产业链的供应环的要求较高,供应商必须能够做到随时生产、随时发货。品牌商要接入到网红经济链中,就必须持续改善自己的供应链体系,在网红效益具备一定规模后还能够保有快速响应消费需求和提供高品质服务的能力。

  网红与实体经济对接的另一种形式是,品牌以更加开放的姿态主动地介入产品传播中,甚而制造者本身成为品牌传播的主角并为产品做背书,从而使产品更具人格化。最有代表性的莫过于格力的董明珠,作为另一种意义上的网红,董明珠自己代言格力品牌,将人的个性注入到品牌个性中,使品牌更具人格化,也为用户购买提供了新的理由。与此类似的还有李东生代言TCL,方洪波代言美的。

  作为一个正在快速崛起的新生事物,网红经济正以令人瞠目结舌的速度发展,可以预见,papi酱的案例只是一个开始,未来会有越来越多的具有内容制作能力的优质网红受到资本和市场的青睐,也会有更多缺乏踏实内容创作的网红如昙花一现,消逝在新经济的浪潮中。在这个过程中,传统的品牌商转变观念,主动迎接和把握网红经济带来的机会,拥抱这种新兴的带有电商和社交基因的商业模式,或许会为自己在新形势下的转型和突破带来新的契机。

  不敢苟同

  papi酱“广告初夜权”标王之夜,可能会是个很疯狂、很嗨的代表性事件,可惜,这同时也可能是两大自媒体的墓志铭。

  网红:2016年社会化营销的坎

  文 | 史贤龙   上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

  BAT(百度、阿里淘宝、腾讯微信)系的生态,其实都依赖于社会化营销的推动:在2008年前是博客,2008―2014年是微博,2015年起是微信。粗线条的社会化营销三阶段,对应着营销渠道的三个世界:实体零售流通、平台电商(B2C)、微商微店。

  社会化传播(营销)与传统媒体世界的传播和营销有何不同呢?答案只有一个:个体存在感。所以从博客到微信,其实都是“个体存在感”的不同表现形态。站在这个角度看网红及其价值、未来,就不难看到真正的趋势。

  网红是什么?2015年12月18日,也就是著名的“双11”剁手节过去后,阿里CEO张勇在乌镇第二届世界互联网大会论坛“万物互联驱动产业变革”议题中,谈到网红现象:在淘宝的平台上产生了崭新的一族,我们称之为网红一族,网红一族的爆发和产生,是整个新经济力量的体现。

  显然,张勇所谓的网红就是淘女郎的新名称,或者说从站大街揽客进化到开店聚客的淘女郎们,就是网红。这是为打通淘宝与新浪微博自媒体联通管道的一个宣言。

  可惜,阿里的算盘或计划还没有落地,网红这个关键词就被一个叫papi酱的“集美貌与才华于一身的女子”刷爆表。而且,先是传出某女明星要“签约”papi酱,转眼到3月底,大热门自媒体罗辑思维联合天使投资人,真金白银1200万元投资papi酱。

  一场被网民戏称为“广告初夜权”买断拍卖的收费新闻发布会,让papi酱效应吊足了胃口。为了方便“初夜权”广告主卖货或宣传品牌,拍卖会在4月21日举行,线上的合作伙伴是阿里拍卖。

  垄断性、唯一性、时间性资源,就要一次性吃光榨净,甚至要把虚拟的价值都提前预支,这是产品定价的基本法则。罗辑思维对此的判断还是清醒准确的——这也是唯一出路,不如此就傻了嘛!

  其实,在3月22日怪咖邦第二届年会上,我就向与会者阐明了对2016年的预测:网红将是2016年社会化营销的唯一焦点。也就是说,网红将占据2016年社会化传播的主要聚焦点,甚至到了只有网红,其他社会化营销工具都黯然失色的地步。3月29日,罗辑思维招标说明会发布后,可以进一步断言:网红是2016年社会化营销的坎。

  坎,就是不平,就是在争议中折腾。甚至是不可知,谁也不知道papi酱“广告初夜权”的标王是不是秦池在自媒体时代的倒影,是又一次“大败局”的标杆案例。央视这么大的势力媒体,标王得主都不幸地败多赢少,罗辑思维+阿里新浪这个新媒体势力组合,能够给新标王保驾护航吗?

  果不其然,招标会还没有召开,网红已经开始“烂大街”:既然网红就是淘女郎,三、四线模特外围岂不也是网红?再进一步,既然是看粉丝数量,视频女主播不也是网红?2015年的微商女大号、微博大V女博主等,岂不也是网红?再往前点,芙蓉姐姐、罗玉凤岂不早就是网红?

  这三类新旧网红有区别吗?芙蓉姐姐这一代网红,属于“只秀不做型”,人家就是玩个性,另类的言行,传播有能量,卖货代言可没人敢想。模特外围、微商女、淘女郎、女主播这类第二代网红,属于“先干后看型”,有脸没钱少唆,姐们宁可坐在宝马车里哭,也不要坐在自行车上笑。papi酱属于第三代网红,本来是靠智慧与才华成为黑马的,却硬生生被逼着坐到绣楼上被争挂缠头。被资本绑架的papi酱,恐怕要成为贪婪吸血鬼的“凶器”。罗永浩就是被资本绑架的网红案例。

  正如自媒体永远给自己先贴标签一样,papi酱“广告初夜权”标王之夜,可能会是个很疯狂、很嗨的代表性事件,可惜,这同时也可能是两大自媒体的墓志铭。

  这个判断是否过于苛刻?好吧,让我们打开天窗说亮话:资本的贪婪是没有底线的,但广告的底线是价格与价值的“现世报”:央视标王为何走向污名化?不就是标王价格与企业价值的背道而驰吗?“一次性吸干榨净”这种赤裸裸的无底线言论都会被视为商业智慧,这种商业还有什么价值?更不要说狗屁智慧——这不过就是一副无耻市侩的嘴脸!

  我们绝不是对罗辑思维或者papi酱做出道德判断,相反,上述判断是真正的商业判断:任何违反利益互惠性的交易,都不是商业,而是掠夺。掠夺的利益,即使能得手,也保不住,一定会加倍吐出来。这是商业自身的逻辑所决定的。

  2016年,恐怕整个社会化营销都要被这个papi酱折磨了,这就是我们说网红成了社会化营销之坎的原因:papi酱恐怕会成为网红们过不去的坎。papi酱继续火,网红们被强光罩住;papi酱传奇破灭,“网红”这个词恐怕会如“小姐”“微商”一样变成“阴词”。

  叱咤自媒体排行榜的几个大号,都是从传统媒体人下海而来的,与早一批从《中国经营报》等官方媒体下海创办新媒体(创业家、正和岛等)不同,自媒体大号们每天说的自由理念是去中心化、碎片化、民主化,实际本身却是中心化、集中化、独断论,这种内在的矛盾,终于有一个地标性事件——吴晓波频道高价贩卖国学大师讲座,应者寥寥,吴晓波竟然撰文指责只有两个人买单,说明国人“对思想失去了好奇心”——他似乎把自己的生意包装成正确正义标准已经太久了,以至于失去对时代与他人的敬畏。

  papi酱广告权拍卖,无论是否创出天价,都是罗辑思维的风向标。我们现在还不能预测成功或失意的罗振宇,是否也会说出吴晓波这样蔑视时代、唯我独尊的话语,但中标者(广告主)的结局恐怕已经确定:请重温电影《大腕》。

  但愿上面的预测都是错的。