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发布时间： |
2010年12月14日 17:49 |
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本报记者 朱长征
5月31日下午，京城飘着几许雨丝。紧靠长安街延长线的中国大饭店不改往日的繁忙，桔黄色的灯光映衬着宴会厅C大厅，科龙A股发行推介会（路演：
roadshow）正在进行。这一活动对一般人来说，也许并没有什么特别，但对京城投资界的精英们来讲，却颇有一番不寻常的意味。
路演搭台戏唱得生动
这是一次发行人、承销商与投资人的聚会。据发行主承销商广发证券的一位地区经理告知，在北京的路演，受邀者除了国内的机构投资人———基金管理公司外，还有券商、新闻媒体及少数大、中户投资人。
镜头首先对准的是此次1．1亿股A股的发行人———广东科龙电器股份有限公司的董事长兼总裁王国端。BCTV（北京有线电视台）的话筒刚刚收起，CCTV（中央电视台）中国财经报道的记者又开始发问了；还有“好事”的记者在各个桌子间穿梭，一遇到券商或是基金经理就追问科龙的推介方式有什么好处，对科龙股票上市作何预测，为什么准备申购……
推介会以科龙的录像片作为引子，然后是王国端董事长、李国明副总裁对公司经营业绩、国际化步伐的介绍。图像、文字与演讲相结合，向人们展示了一群龙的子孙怎样在14年的时间里打造出一家规模处于世界前列的制冷企业集团。
尽管科龙家族的“科龙”、“容声”、“华宝”等等品牌早已家喻户晓，但投资者及媒体总是喜好刨根问底：
———科龙绿色环保冰箱的生产、销售情况好不好？
———科龙H股每年送配多少？
———科龙H股在港上市对内地市场会有什么启示？
———科龙营销体系建设得怎么样，在国内市场疲软的情况下如何拓展城市和农村两个市场？
———科龙如何面对国内家电市场的激烈竞争？
每年都要赴海外进行业绩推介的科龙电器老总显然已经熟习了这种阵势。负责市场营销的副总裁陈定邦解释，随着国内家电产品市场的整合，冰箱、空调的生产企业数量大为减少，而前五家制造商的市场占有率大大提高。科龙的营销策略纵向正从大城市向二、三级城市及农村城镇渗透，横向则已形成顺德、营口、成都的“铁三角”布局……
财务副总裁兼公司董秘李国明则以冰箱制造所涉及的固定资产、资产回报率等数据、事实来说明科龙所处的市场位置。他还说明公司与一些A股公司的明显不同：每年派息。
王国端董事长又补充说，在竞争中成长起来的科龙从来不怕竞争。在他看来，只有疲软的商品和品牌，而没有疲软的市场……
多品牌立体营销战略、兼并联合和强强联合、国际结盟、闪电配售、投资者关系，等等概念，经过科龙老总的阐释一下变得生动起来。
回家路演感觉不一样
投资者最心动的还是“路演”（roadshow）这个外来词。科龙的路演推介第二日移师其上市地深圳继续进行。
王国端董事长说，之所以在北京和深圳连续举行股票发行推介会，是因为科龙人想着怎样把香港市场的经验体会引入A股市场，按照国际惯例来规范运作A股。科龙不会只顾筹集资金，而没有对投资者的相应承诺。
在香港上市已近三年的科龙确实有深切的体会。1996年7月23日，科龙股票在香港联合交易所挂牌上市，由于海外投资者对中国企业及产业缺乏了解，科龙H股上市首日便跌破发行价，在美国举行的推介会也无人问津。在现实面前，科龙花费巨大努力，加强了多种类型的企业投资价值推介，并定期或根据需要安排境外“路演”推介。他们终于赢来了战略投资者，也赢来了普通投资人。东南亚金融危机期间，科龙成为H股市场坚守发行价的一大砥柱。
王国端也不回避A股推介会的“宣传”效用：通过A股发行上市，扩大企业的知名度、产品的知名度；借此拓展国内国际两大市场，提升企业形象，进一步建立企业的营销网络和渠道，以一个适当的市场渠道来承载企业的长远发展，并最终给投资者以合理回报。
王国端还特别就此向记者表示，在港上市的历程给他最深的体会是要紧紧把握规范化、国际化。它会给你带来回报。所以要有透明度，要让投资者及时知道公司在想什么。
推崇路演方式的当然少不了发行主承销商广发证券公司。广发总裁方加春博士称，股票发行中的路演推介是国外司空见惯的做法，国内B股上市时也作推介，但在A股市场，科龙是全国的首创。
眼下，国内A股发行一般均采用网上发行，从供求关系来看不存在发不出去的担忧；而且，沪深市场5月19日行情突起、投资者信心大受激励，在各方都认为没有必要路演的情况下，为何策划此次推介？
方加春认为其理有三：一是这种方式是与国际接轨的必然途径，它使发行方式更贴近市场，贴近投资者；它的透明度会更高，可让投资者直接面对公司管理层，更能体现“三公”原则。二是科龙这个公司本身就值得推介。科龙H股在香港的表现获得了投资者的认同。公司的管理理念、发展战略、资本运营以及规范化运作、国际化做法等“素材”都值得挖掘。三是路演不仅会在资本市场引起关注，受到欢迎，也将对科龙的品牌优势产生积极的推动。
广发证券去年曾发起“理性投资北京行”，引导客户考察京城上市公司，受到天坛生物、燕京啤酒、清华同方等公司的重视。此次路演推介科龙，方博士感到，作为券商，要提供优质服务，必须随着市场的发展而调整、创新其服务方式及内容。
他向记者透露，十家国内新证券投资基金都足额认购了科龙A股，总数达到4130万股，大大超过其配售新股上限1650万股（即总发行量的15％）。这在国内市场是从未有过的。他分析，一方面是市场形势的反转，另一方面则是发行公司本身的素质所致。
华安基金管理公司的林先生说，基金的投资决策是在分析发行公司有关信息的基础上，进行调研、分析后才作出判断，然后才决定是否认购。十家新基金同时认购一家新股，这种情况确实不多见。
大成基金管理公司研发部副经理王江平进一步分析说，除了股市形势改变这一因素外，整体上他们看好家电行业的优质企业。他认为，目前的住房改革、房屋装修热等都将对家电产品形成需求，此外，相比之下，目前的我国家电业是最市场化的一个行业，现存的企业都是在激烈竞争中赢得市场地位的。而且，在这一行业中，他更看好空调市场的潜力。而科龙A股募集资金中的主要竞争正是投向与空调有关的收购之中。
国际路演：可及时引进
与其他国际性的股票发行一样，我国的境外上市企业都进行过路演推介，因为它们的筹资额有时达数亿美元，而机构投资者分布在香港、纽约、伦敦等各大金融中心和重要城市。
真正的路演是要建立机构投资者的基础。发行人及承销商带着他们的发行价（通常是一个价格区间）上路时，他们并不知道发行最后是否能够成功，因为市场需求只有在路演后才能完全得出。
国际性路演通常根据发行量的大小及投资者的所在而决定其行程，一般包含了大大小小的各类会议、早餐会、午餐会等等，既有二三百人的大型会议，也有几个、十几个基金经理的小型会谈，还有一对一的对个别大主顾的造访。此外，还有股票分析员会议及新闻发布会等，以此激起分析人士对公司股票的跟踪及媒体的报道。
最终形成的累计需求将显示投资者对公司股票的分布，承销商及发行人此时才能知道市场是否接受这家公司、以什么价格接受。
投资银行界人士称，国际性路演是与其股票发行方式及目的联系在一起的。
这是完全市场化的行为，它决定了什么样的发行人、发行价格、发行数量及时机可为市场接受。
从国际性发行路演的程序及不确定性来看，国内A股市场的路演方式可能更象一种企业形象的路演推介，因为毕竟在发行方式上存在的差异很大。尽管如此，科龙仍跨出了精神可嘉的一步，因为科龙强化了善待股东的概念，带来了透明的因素、国际化的因素。
也许，今后国内的大盘国企股发行上市将更多地走这一条路。对于那些一般工业类国企股、对于那些在市场清淡时发行的公司，这种方式还有另一层意义，即在发行之前的“试探”中，它们将找到更能为当时市场所接纳的发行价。
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