一、事件概述

    2012年9月20日报道，四川五粮液（000858）、剑南春、水井坊（600779）、郎酒、沱牌5家名酒企业以“四川中国白酒金三角协会”的名义联合向国家商标局递交异议报告，反对茅台集团的“国酒茅台”商标注册申请。这是五大川酒企业，对茅台注册“国”字商标，首次以正式递交异议书的方式，联合表态。

    事件追溯

    7月20日国家工商总局商标局公布的商标初步审定公告（第1320期）显示，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标，确已通过了初审。在三个月公告期内如果没有异议或者异议无效，茅台将“转正”成为真正的国酒。
    记者查阅资料了解到，贵州茅台申请“国酒茅台”商标最早是在2001年9月13日，期间“国酒茅台”一共注册了9次，最近的注册时间显示为2010年6月9日，不过每次均因“国酒”这一提法涉嫌利用国家机构的名义进行宣传而被国家商标局驳回。
    7月28日，有媒体报道茅台这一举动已然引起国内多家知名品牌白酒企业的不满，其中，五粮液、汾酒等企业也正准备向国家商标局申诉阻止“国酒茅台”注册通过。
    7月30日，因在微博上“约架”而成名的微博红人吴法天对茅台申请“国酒茅台”商标一事发表微博称：“如此奢侈的白酒，要正式册封成为‘官酒’了么？”并称“国酒茅台”通过工商局商标局的初审至少违反了四项法律法规：《广告法》第七条、《商标法》第十条、《反不正当竞争法》第六条和《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》。
    8月1日，五粮液公司公关部部长唐伯超向《重庆商报》记者证实，目前公司已召开了专题会议，将对茅台欲“加冕国酒”做出回应。山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事长阚秉华也在回复记者的短息中称：“茅台申请注册‘国酒’，将影响到整个白酒行业，任何一个名酒企都不会坐视不管。要当‘国酒’，关键看它配不配？”
    人民网报道，8月6日上午，山西杏花村汾酒厂股份有限公司正式向国家工商行政管理总局下的商标局递交了商标异议申请书，矛头直指贵州茅台申请“国酒茅台”商标于7月20日初审通过一事。
    同一天，有着酒祖之称的杜康在其官方网站上发表《“国酒茅台”申请商标，情、理、法都难说通——致国家商标局、茅台集团等的一封公开信》，提出茅台成“国酒”有10大商榷之处。
    8月9日媒体报道，贵州省副省长蒙启良在谈到近期“国酒茅台”商标引发的争议时表示，我国白酒品牌中“国”字号早有先例，茅台作为企业申请商标引发争议不可理解，茅台酒作为贵州省的特色品牌及重要的民族品牌，有其独到之处，其价格偏高也是因为品质好备受追捧所致，不应妖魔化茅台品牌。
    9月19日，《重庆晨报》报道，经查询，日前国家商标局已经收到六家主体异议国酒茅台商标，分别是衡水老白干、汾酒集团、重庆一家咨询公司（具体名称不明）、成都力久知识产权、贵州仁怀南国酒业集团、北京世纪律师事务所。
 

  

    二、舆情传播分析

    据"新财富上市公司舆情监控终端"显示，截至今天下午14:00，报道《四川5家名酒企业反对“国酒茅台”商标注册》累计转载量已达62篇，新闻热度飙升至95.13，位列今日热门事件之首。截至9月20日有关茅台注册国酒商标传播量统计如下：媒体6673篇（7月20日至9月20日），微博329条，股吧80条，各大门户网站，权威平面媒体均参与了报道。

 表1：大量被转载文章
 

文章	媒体	日期	转载量
茅台加冕“国酒”?3个月后见分晓	《每日经济新闻》	7月27日	102
国家商标局公布初审商标茅台三个月后或成国酒	《重庆商报》	7月29日	109
茅台加贴国酒标或涉不正当竞争汾酒将提出异议	《京华时报》	7月20日	132
茅台一意孤行注册“国酒”商标遭业内异议	《证券日报》	7月30日	71
茅台欲加冕国酒商标五粮液汾酒质疑凭什么	《重庆商报》	8月2日	95
汾酒今日正式提交商标异议书矛头直指“国酒茅台”	人民网	8月6日	157
茅台“国酒”商标有违市场公平	《经济参考报》	8月7日	302
学者：茅台反复申请“国酒”商标严重浪费行政资源	《中国青年报》	9月3日	161

 
 

 

图1:“国酒茅台“注册商报事件7月20日至9月19日舆情关注度走势

 

    三、各方观点

    茅台集团避谈国标

    据媒体报道，8月16日，茅台集团董事长袁仁国在北京参加白酒与社会经济发展论坛时，畅谈白酒文化与民族品牌保护，并始终小心终避谈商标一事。
    《重庆商报》称，记者曾拨通贵州茅台集团名誉董事长季克良电话，季克良在电话中询问“你是哪个地方的媒体？”当商报记者回复是重庆媒体后，对方随即挂掉了电话，此后其电话一直无法接通。而茅台集团现任董事长袁仁国的电话却始终无法接通。当商报记者试图从茅台集团品标专利管理科科长杨凤祥处了解商标注册详情时，对方表示：“正在开会，不便回复。”
业内观点
   山西汾酒董事长李秋喜：在62年前的共和国第一国宴上所使用的是汾酒而不是茅台，“作为御用国酒，汾酒当之无愧。”
   五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅： “酒是一大类商品，‘国酒’应该是属于整个中国白酒行业的公共资源。”
    剑南春集团企业知识产权保护处处长张君：剑南春坚决与同行一道反对“国酒茅台”商标注册。她说：“中国历史和经济发展到今天，中国白酒要走出国门走向世界，已成为我们白酒行业的责任和使命。将带着荣誉称号性质的‘国酒’，作为商标授予一个企业，不仅误导国内消费者，更会误导国外消费者对中国白酒的认知，将不利于整个中国白酒业的国际化发展。”
    白酒专家铁犁：“茅台申请注册‘国酒茅台’商标，获得初步审定，并不意味着最后能通过。你打过国酒商标，别的酒以后叫什么酒？值得商榷。”
    安徽古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉：茅台如用国字无可争议，作为国酒他们也支持，毕竟它作为行业的领头羊，作为国酒的代表，它不仅仅代表茅台，而且代表整个中国白酒。
网友观点
    网友 行者乐风：当之无愧，实致名归啊！
    网友（：218.66.7*）：全国人民团结起来悍卫茅台伸请国酒茅台！
    网友 层林尽染之夜博疯桥：申请成功，有利于茅台形成行业垄断地位，强化企业品牌，拓宽价格带；如果失败，茅台也吸引了足够多的眼球，演绎了一场全民营销，推广了‘国酒茅台’的称谓。
    网友 和氏索罗斯：反对个啥呢？你们可以申请国酒五粮液、国酒剑南春、国酒水井坊、国酒郎酒、国酒沱牌，国酒二锅头阿！我挺怀念国酒通化葡萄酒的呢……很甜。
    网友 向约：“国酒”本来就涉嫌拉虎皮当大衣，真是好酒，到市场去“真刀真枪”的过招。

图2：新浪就茅台注册“国酒”商标调查结果

    四、舆情分析

    茅台注册“国酒”是否最终获批尚无定论，各大酒企联名上书国家商标局，结果未知，此事的舆情传播必将持续发酵。自始至终，面对媒体几乎一边倒的批评、质疑，茅台方面始终保持缄默。但从新浪一项针对此事进行的网上调查数据显示，共139万人参与投票，其中9成网民认为茅台注册国酒商标合理，同时也有近9成网友认为注册是否能成功不好说，说明网民对此事相对更能理解、更加宽容。值得一提的是，无论注册是否成功，国酒茅台都成功的打了一场营销仗，其他酒企业也借这趟“顺风车”，提高了自身品牌的知名度。