| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2011年11月22日 06:03 |
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国内A股传媒板块将迎来文化体制改革政策出台后的首位新兵。凤凰传媒（601928）于11月14日启动发行程序，今日开启网上申购。
此次凤凰传媒登陆A股市场，发行规模不超过5.09亿股，合计占发行后总股本的20%。公司计划将募集资金用于实体网建设项目、教育类图书复合出版项目、信息化及电子商务建设项目以及补充流动资金。
作为国内出版发行龙头企业，凤凰传媒厚积薄发。公司在传统出版发行业务精耕细作，产业链完整，依托原创内容优势，教育教材、大众图书和专业图书的出版发行继续稳定增长；以教育出版数字化为突破，打造完整数字化链条，是中国数字出版的先行者；创新多元业态，建设大型文化Mall，成为文化产业整合者；完善营销后台建设，拓展连锁渠道，加快教育教材跨省扩张。
受益政策引领
战略目标明确
今年10月26日，十七届六中全会正式发布《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（简称《决定》），将出版发行行业作为文化产业体系各细分行业之首，与其他文化行业相比，出版发行行业在文化产业中占据最重要的地位。《决定》称将毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业，要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用，凤凰传媒作为国有文化企业中的龙头企业，将获得更多的政策扶持。
此外，《决定》强调要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所。公司构建“全国书业第一网”、兴建一系列凤凰文化广场的战略与全会精神高度一致，有望获得地方政府更大的财税、土地等方面支持。
凤凰传媒是江苏省图书出版发行企业，主业优势突出，控股股东江苏凤凰出版传媒集团是我国规模最大的图书出版发行集团，在2010年中国文化企业30强出版发行类排名中位列第一。凤凰传媒继承了出版集团全部出版和发行主业资产。
董事长陈海燕在接受笔者采访时表示，在政策引领下，凤凰传媒的发展战略与基本思路是以四个“统筹”，实现两个“创新”，打造两个“优势”。
第一，统筹传统出版与现代出版，加大对出版资源和数字出版的投入，努力实现内容生产业态的创新；第二，统筹传统发行与现代传媒，加大对以中国“现代书业第一网”为依托的“文化消费终端”、内容投送平台和新兴媒体、新兴阅读终端的投入，努力实现内容传播业态的创新；第三，统筹图书出版发行主业和相关文化产业，加大对文化服务、文化贸易、影视广告、动漫网游等文化产业的投入，打造多元化产业竞争的新优势；第四，统筹国内发展和海外拓展，逐步加大跨省及海外业务并购、市场开发的投入，努力形成全国乃至国际影响力的新优势。
与传统共存赢
数字化出版优势后发
公司出版业务包括图书和音像制品的出版，图书出版物包括教材和一般图书（含教辅）。据2010年中国新闻出版统计资料显示，2009年凤凰传媒图书出版总码洋达34.6亿元，位列行业第二。公司旗下六家出版社，苏人社、苏科社、苏教社、苏少社、苏美社及译林社被评为国家一级出版社，进入中国百家出版社行列。
作为我国第二大中小学教材出版基地，公司目前已有“凤凰”版中小学教材23种，被全国29个省市超过4000万名学生使用，是除人教社外唯一实现中小学核心科目全覆盖的原创出版供应商。
受益于人口结构的变化，未来5-10年中，江苏省各个教育阶段的在校学生人数均有望增加。作为公司核心产业的“凤凰”版教材教辅用书将迎来较快增长。据统计，2011年秋，仅江苏省，小学一二三年级学生人数较2009年秋分别实现增长约达15万、9万和1万人，学生人数已实现持续减少后的触底回升，必然会带来教材教辅刚性需求的回暖。
另据公开资料，中美图书出版数据对比研究，结果表明中国在大众图书和专业图书出版增长空间巨大。公司教材部主任钱亮介绍，“目前公司大众图书出版业务地位快速提升，2010年码洋占有率达3.1%，位列行业第三。在做优教育出版、做强大众出版同时，我们要做精专业出版。公司目标成为职业教育教材体系服务提供商，并且已得到中央及地方财政的巨大支持。”公司成立了职业教育出版中心，致力于按照国家标准开发系列职业教育教材，目前已独立开发出职业教育教材500余种，并设立江苏现代职教图书发行有限公司，统一负责职业教育教材的发行工作。
在被问及图书出版业是否会被数字化出版所代替时，公司数字化中心主任宋吉述表示，“在图书出版数字化进程中，纸质图书在未来一段时间内仍将长期存在，与数字化共存共赢”。据公开资料显示，全国纸质图书市场近年稳步发展，2005-2010年净增108亿元市场规模，2011年有望实现618亿元。第八次全国国民阅读调查显示，国人阅读习惯持续改善、阅读率稳步提高，报纸、纸质图书和期刊仍是主要阅读种类，2010年数字化阅读者占受访者三成。
“但不能否认的是，数字出版是趋势所向，在实现纸质出版稳步增长的同时，公司需要及时加大数字化出版的投入，募投资金中约3.5亿元用于公司数字化出版升级”，这位高管坦言。据普华永道报告统计，中国电子图书目前市场规模相对较小，仅约6亿元，而2015年该数值将达到44.31亿元，增长速度较快。而今年5月，数字出版“十二五”发展规划出台，明确了“十二五”时期发展数字出版业的指导思想、基本原则及发展规划。对于凤凰传媒来说，数字出版业务拓展将进一步提升公司优势。
宋吉述介绍，“教育出版这一传统优势是公司数字化出版的突破口，内容囊括教材、教参和教辅的数字化，制作光盘或网站供学生及教师使用，同时以原创内容资源拓展数字化渠道，未来公司以自建为主，并购为辅发展数字化出版。”目前公司已经构建了基础教育出版数字化建设的总体架构，利用数字化教材、题库、教师示范课、学生指导课等基础内容建设基础数据。据了解，公司今年开发的7个学科、28个品种的数字化教材光盘，秋季发行量达到800万张。
公司今年刚并购的全国最大的教学资源网站中学学科网，是面向学校的B2B教学资源销售平台。目前签约全国中学4000所左右，通过发展基础教育出版数字化业务，已经形成了具有较高产值、盈利能力强的数字化教育产业。
同时，公司与江苏移动合作，借助移动通信平台推广凤凰学习网，与拥有超过1300万数字电视用户的江苏省广电网络公司以及中国电信（江苏）独家合作签约，分别在江苏省广电网络互动电视、中国电信IPTV设立凤凰教育专区，利用自身的教育资源优势，向全省点播电视用户提供教育视频节目。另外，2010年2月，公司与江苏省扬州市政府共同合作，率先选择江苏扬州市三元桥小学为试点单位进行电子书包进课堂的探索。
此次募集资金后，公司将在“基础数据、网络平台和电子书包”等教育数字出版产业链的不同环节发力，投资金额达2.5亿元。预计至2015年，公司基础教育出版数字化各项目将实现营业收入约3.1亿元，利润将达到约1.4亿元。
多元业态打造文化综合体
近年来，随着民营书店，特别是网上书店快速扩张，在一般图书领域，公司传统经营模式受到一定挑战，而大型文化Mall的建设可以抢占所在城市文化市场制高点，提供相对于民营书店和网上书店的差异化服务，提升公司连锁经营网络的整体竞争力。
国际图书发行行业的发展历程表明，大型书城（文化Mall）由于经营图书品种丰富，且可经营多种文化业态，使书业经营和其他业态之间形成协同效应，从而可实现更高坪效（单位营业面积实现的销售收入）。
凤凰传媒大型文化Mall满足消费者多层次综合性需求，以经营图书业务为核心，引进多元文化产品及服务，形成书城、文化体育用品销售、电影院线、青少年活动中心、文娱休闲中心等多种文化相关业态协同发展的业务模式。未来公司将陆续兴建或改造部分文化Mall，其中图书业态的面积占比将下降至30%。
此次募投资金中14.25亿元将用于建设省内大型文化Mall。据了解，公司现有文化Mall3.9万平方米，“十二五”期间还将新增建设超过18.8万平方米，已建成南京、徐州、靖江凤凰书城，积累了丰富的可复制运营建设经验。南京凤凰国际书城已成为江苏文化新地标，徐州书城是公司目前规模最大、业态最丰富的书城，靖江凤凰书城在硬件设施、经营业态、内在品位达苏中第一。
在建文化Mall踏足苏州、南通、扬州、姜堰和镇江，均位于江苏经济较为发达的城市。公司高管表示，公司发展综合文化Mall具有以下优势，首先，以文化商业地产的模式进行布局，打造当地文化新地标，可获当地政府财政及土地优惠政策，建设成本低，仅相当于普通商业建设成本20%，经营压力小。其次，新建项目均位于当地成熟商圈，经营理念先进，由戴德梁行承担，未来商户将引入世界着名品牌，零售租金收入也将持续增加，业内预测，年均增长有望保持在20%以上。
公司认为，江苏省文化产业发展已进入快速发展轨道，居民文娱服务消费需求将保持高速增长。该项目投资有利于满足消费者“一站式”文化消费需求，提升公司品牌形象，创新书城盈利模式，提高公司盈利能力及综合竞争力。
在稳固图书出版优势的基础上，凤凰传媒将从传统书业航母向现代文化商业龙头转变，除文化Mall外，另一亮点是影视剧投资和制作。公司出版过的诸多作品被改编成影视剧，其中不乏《山楂树之恋》和《让子弹飞》等。目前，公司已经投资拍摄并开播的电视剧有《裸婚时代》和《新萍踪侠影》。据了解，除了当前出版和发行上市资产外，集团公司还有印刷、物资供应、进口业务、凤凰传奇影业等资产可能注入上市公司，其中包括凤凰传奇影业的影视剧业务。
再者，公司业态的多元化还体现在即将使用募投资金构建的电子商务平台。随着网络购物人数增长，电子商务平台的构建显得不可或缺。线下零售终端文化Mall图书销售占比不大，更多是提供阅读体验，网络图书销售将成为未来销售主体。公司搭建电子商务平台，定位于图书业的网络“大中盘”，为图书的买卖双方提供中介服务获取收益。
据业内人士分析，向综合文化整合者转型对于公司的价值将主要体现在三方面：一是提高书城的单位效益；二是以文化Mall为平台，有利于文化商业地产的模式进行跨省扩张和长期战略布局；三是引入先进经营理念，线上线下契合消费新特征，凤凰传媒将打造出综合文化产业王国，成为行业整合的先驱者。
完善营销渠道
教育出版跨省先行
2009年9月，凤凰传媒通过增资完成了对海南新华的并购，拥有51%的控股权，成为国内首家实现跨省扩张的出版发行企业，被业内誉为中国书业发展史的标志性事件。公司成功成为海南省唯一一家拥有全省图书发行网络的企业。据悉，近日公司对海南教材公司重组并购即将落地，有望成为海南省中小学教材独家发行商。
据业内消息称，教材教辅新政有望年内出台，拥有原创教育内容资源的出版发行企业将获益，促进行业整合。作为第二大基础教育核心科目全覆盖的原创出版企业，凤凰传媒也将迎来教材教辅省外拓展的新契机。公开统计结果预测，2015年我国教材教辅市场的码洋需求将达到397亿元，全国职业教育教材市场的码洋需求将达78亿元，需求稳步增长。
“凤凰”版中小学教材在江苏以外的销售已经覆盖了28个省份、近300个地级市。虽然覆盖面广，但公司凤凰版中小学教材在省外的市场份额仍然较低，公司教育类出版物省外市场占有率约为5%。2010年，教材教辅省外总发行量达到6.46亿元码洋，其中直供3.73亿码洋，租型2.73亿码洋，已形成一定的品牌和规模。公司未来几年将重点开发职业教育教材，基础教育和职业教育省外销售受益新政，将有效提高公司省外市场占有率，据预测，2015年，占有率将升至近20%。
而由于营销渠道和营销人员较少，2010 年直供比例仅占57.7%，其余部分均以租型方式实现销售，公司仅能获得少量租型费用。公司直供的部分也大多依靠合作单位的渠道，需要向合作单位支付较高的合作费用，降低了公司的利润空间。当前省外营销渠道无法满足上述新增业务需求。
今后五年，公司将加大省外销售薄弱环节的投入，募集资金将重点在20个省市布局营销网络，扩大直供比例。本次募投项目“教育类出版物营销项目”将建设覆盖20个省市的以中小学和职业教育教材、教辅为主的教育类出版物营销渠道网络，在公司教育类出版物（主要包括基础教育和职业教育图书）江苏省外销售市场中选出20个市场销售量大、占有率高的省作为目标市场，通过设立分支机构的形式，建设一个以南京为营销总部的省外教育类出版物营销渠道。
网点改造物流配套
提升整体价值
公司及 66 家区域新华书店子公司、3 家控股子公司（现代职教、海南新华和义乌万卷）、1 家二级子公司（凤凰教育公司）从事出版物的发行业务，形成了以江苏省内市场为基础、辐射全国的销售网络。公司拥有各类销售网点856 个，总建筑面积80.74 万平方米。
公司销售网点中，自有比例高达 90%。在房地产价格及租金快速上涨的环境下，自有网点比例高可以使公司避免租赁物业租金上涨带来的经营压力。同时，公司自有网点建成时间较早，绝大多数都在2000 年以前建成，初始建设成本较低，年折旧额较小。自有网点持有成本相对较低，有利于保证公司较强的盈利能力。
此次募集资金拟对分布在江苏全省 60个市、县的92个连锁经营网点进行规划改造，经营面积合计约9.6万平方米。拟改造网点大多位于城市中心地段，地理位置优越，但内部环境陈旧、设施落后，服务功能不能满足需求，营业效率较低，区位优势难以得到充分发挥。
连锁网点项目将对网点内部进行布局调整，对服务设施进行改善，提高服务质量，确保实现图书、期刊、音像等出版物销售稳步增长的前提下，合理规划各网点出版物经营面积和办公用房面积，增加文化用品、数码产品及其他项目的经营面积，满足当地消费者多层面、多样化的文化需求，通过提高单位面积的经营效率，使部分网点富余面积用于文化用品和数码产品及其他项目经营，提高各网点的整体经济效益，从而提升公司连锁经营网络的整体价值。
同时，图书及文化数码用品连锁经营急需物流配送能力升级。为提高公司连锁经营核心竞争力，满足未来包括电子商务在内的业务扩张需要，公司此次募投资金中3.5亿元将用于新港物流中心二期建设项目。
据了解，公司目前构建有以南京新港物流配送中心、淮安物流分中心以及各子（分）公司仓库为主体，以25 家签约直发、代发印刷厂为补充的物流服务体系。其中，南京新港物流配送中心是目前我国出版物流通领域规模最大、科技含量最高、运营能力最强、功能齐全、辐射全国的现代图书物流配送中心之一。
其一期工程于2006 年6 月竣工并投入运营，建筑面积10 万平方米，拥有多层托盘式储位6000 个，多层单品种储位50 万个，可储备品种30 万种，储存量可达100 万件，图书码洋10 亿元以上，被誉为“中国出版业标志性工程”。
强大的仓储和物流体系不仅可以使公司在传统销售渠道实现更快捷、成本更低廉的商品周转，还可以为网上书店等新渠道的开拓及跨区域发展提供支撑。新港物流中心二期工程建成后，公司的物流能力将会较当前大大提高，进一步增强公司物流体系在全国图书出版发行行业的竞争优势。
(徐飞 袁源）（CIS）
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