| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年11月20日 07:49 |
作者： |
靳冬 |
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靳冬
金地集团（下称“金地”）有什么独特之处？或许，表面上看，房地产企业之间并没有太大差别，无非买地皮卖房子，因此，外界容易将目光聚焦到金地在各大城市攻城略地、积极布局的扩张战略上，却总是忽略了它背后发生的变化。例如企业战略管控的调整，例如产品线上的研究，再例如其在金融地产上的探索。
事实上，在激烈的行业竞争面前，金地总是试图在进取当中保持某种理性和优雅的姿态。但要始终具备这种优势，并不是容易的事情，这需要企业规模扩大的同时，内涵也随之日渐提升。
所幸的是，金地这么做了。
金融创新
自从金地在去年达到100亿销售额，更高的目标就摆在这家公司面前。
虽然该集团在今年年初表示，今年的既定目标只有137亿，较去年同期增长20％。但截至10月底的数据显示，金地前10月份累计实现销售面积148.6万平方米，同比增长75.3%；累计实现销售金额165.4亿元，同比增长83.8%。假如按照该公司一个月销售16亿元的平均水平推算，金地想要在11、12月冲击200亿目标，似乎已经不是问题。
尽管如此，在经历过2008年市场调整之后，金地对发展脉络的描述，显得更加谨慎。该集团表示，未来房地产行业的市场竞争程度将加剧，优秀房地产企业市场份额将获得逐步提升，随着土地资本的推高，房地产企业获利空间将被大幅压缩。同时，房地产市场受多种因素影响，市场变化加大，销量波动起伏。
但同时，公司相关人士还强调：中国今后第一阵营的地产公司一年的销售应该能够达到500亿~1000亿元人民币。因此，金地要在更为激烈和复杂的竞争态势中谋求生存空间，首要任务是要做大规模，同时在行业利润率下降的趋势下提高盈利水平。
为了达到这一目标，金地确立了“以住宅开发为主，社区综合运营为特色，房地产金融为重要支持平台；聚焦中高端住宅市场，以系统性的差异化产品、以加快周转来提高ROIC水平；聚焦核心城市群，形成规模效益，加快开发周期、降低开发成本、加深对客户需求的理解和更好的满足，提高项目附加值”等一系列集团战略目标。
而在各项战略当中，金融方面的创新，是不得不提及的一项。截至目前，金地已经与荷兰ING、瑞银集团、平安信托等金融机构合作，进行了地产金融模式方面的多种探索。例如，该集团于去年与瑞银集团合作成立了海外募集的房地产基金，今年8月，又与平安信托合作，针对具体项目设计股权信托计划。
金地在地产金融领域内的探索，已经远远超过国内其他同行走到了前列。对于此举的目的，该集团曾表示：金地的模式就是金融加地产，房地产金融首先是地产，其次要能够把房地产与金融两个行业结合起来。通过给投资者提供不同类型的金融产品，使投资者能够按照自己的风险偏好投资房地产行业。
“我们希望在不久的将来，除了买金地的股票和开发的产品之外，任何投资者都可以在我们的房地产金融业务中找到适合自己的投资产品，并且能够享受到价值回报。”就金地自身而言，将把金融业务作为公司发展的一个目标，为公司主业的规模增长注入强大动力的同时，开创一个新的利润增长点。
风险管控
规模扩大，对公司治理提出更大挑战。目前，金地已经进入了国内14个核心城市。为了巩固现有战线，金地将更加有效调动现有资源，提高各个进入城市的市场份额，以小博大，以相对较低的管理成本，实现更高的利润增长。
在公司规模化发展的战略背后，金地在公司治理方面也进行了相应调整。“2008年~2009年，中国房地产行业经历了一个明显的调整阶段。对于市场化时间并不长的中国地产行业来说，这种调整是空前的考验，但同时也是了解行业发展规律，重新审视自我、提升自身实力的机遇。对于金地来说，同样如此。”
据透露，金地已经主动求变，调整经营策略。一方面，大力提升企业执行力来使经营策略得到坚决实施，从集团总部的目标制定，到区域公司的策略制定，到项目中心的贯彻落实，集团的销售回款任务得到了快速有效的执行。
尤其重要的是，金地在公司跻身100亿军团，并冲击更高目标的关键时刻，引入了更为严密的风险把控机制。“首先在风险管控体系建设上，金地在今年开始建立风险管理部门，同时加强了对宏观市场和房地产行业的战略研究能力，通过企业内部对冲机制的建设，巩固风险防范和管理的基础，通过建立季度滚动的投资管理提高公司战略应变的及时性。”
该集团相关负责人透露，集团新成立的战略管理部门作为公司的参谋机构，被赋予了高度独立的专业决策职能，具体体现在公司重大战略方向与目标的制定、投资规划的制定等具体的企业经营活动中；并且能从优化公司治理、提升组织能力的角度，提出系统科学的管理解决方案。
产品策略
此外，金地正在为发展所做的准备，便是在产品线上的研究以及所取得的突破。事实上，产品一直是“理科金地”的竞争优势所在，例如西安，虽然国内大多数开发商都已经进入这所历史名城，但唯有金地的房子，能够在当地出类拔萃，成为高端人士争相追逐的目标。
显然，金地不愿意放弃这方面的特长。早在2007年，该集团就已经与国际知名的机构罗兰贝格一起，从事“产品线”的研究，现在已经有了初步的成效。
该集团表示：“所有研发的目的，都是围绕着快速扩大企业规模以及保障金地产品品质和产品特质一致性。金地近几年的发展态势良好，规模和项目数量在急剧增多，如何保障产品质量的稳定，以及如何强化金地自身特有的产品核心竞争力，使得在日益激烈的产业竞争中立于不败之地，是金地集团在技术和产品研发层面必须要考虑的问题，也是金地产品线研发的初衷。”
据介绍，该集团整体的产品线构成框架基本搭建完毕，关键节点的关键流程和业务标准已经初步在一些项目上进行了使用。而从目前的成果来看，最明显的效果，就是产品研发系统，以及职能部门，都在试图以客户的眼光来判断各自的工作成果是否有效，而不是仅仅以自己（例如建筑师的专业）的专业眼光来判断，这是非常重要的一个改善。
“我们也希望随着今年的产品线标准框架的完成，以及在集团范围内的运用、修缮和更新，使得产品线在今后的产品研发系统内，成为统一语言，使得产品线研发，成为集团战略实施的长效保健因子。”
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