| 来源： |
解放日报 |
发布时间： |
2009年03月18日 10:31 |
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在刚刚结束的全国两会上，作为人大代表的东航董事长刘绍勇语出惊人，称“东航不想为携程和易龙继续打工”，而要自己掌握命运的主动权。与此同时，他向阿里巴巴董事局主席马云发出邀请，希望双方好好谈谈电子商务合作事宜。一时间，航空公司与传统网络经销商的关系剑拔弩张，双方关于分销和直销的争论逐渐升级。而这背后到底隐藏着怎样的利益纠葛？航空公司与代理商的合作伙伴关系真的走到了尽头？
公开“叫板”争未来
从南航“空降”东航仅仅数月，刘绍勇已经为这家深陷困境的企业争得了很多东西：向国家争来了70亿元的“救命钱”，向多家商业银行争来宝贵的授信额度，而这一次刘绍勇又捋起袖管，为东航争一争未来的渠道话语权。
事实上，对渠道的担忧并不只是东航一家航空公司的困惑。携程等网络机票代理商利用互联网的独特优势，正在逐步成为航空公司机票销售系统中最大的渠道分销商，在合作中掌握了更多的话语权，这种“受制于人”的状态让很多航企忧心忡忡。目前，国内航空公司的机票销售方式主要分为三种：传统线下代理商、携程等电子商务平台以及航空公司的直销渠道。其中，前两种方式属于分销渠道，一般占据航空公司出票量的70%—80%，而直销渠道的销售额则保持在10%—20%。而在分销渠道中，传统的线下代理模式仍旧占据主流地位，在分销比例中高达80%，也就是说，通过携程之类网络中介售出的机票仅占航空公司出票总额的10%左右。
表面上看，网络分销的销售份额并不高，尚未形成市场垄断，对航空公司也没有构成现实的威胁。在回应刘绍勇“打工说”的时候，携程有关负责人就表示，根据国家民用航空局数据，去年国内旅客运输量为1.92亿人次，通过携程预订机票的乘机人数不到7%，加上易龙、芒果、游易等所有在线预订商的份额也不到20%，航空公司直销预订的总量大约也是百分之几，仍有80%左右的市场掌握在传统机票代理商的手中。因此说航空公司在为网站打工，未免有点夸张。
然而，一个不容忽视的事实是，尽管没有占据绝对份额优势，但是携程却毫无争议地成为各大航空公司的最大经销商，月均出票量超过了此前任何一家传统的线下分销商，这种一股独大的局面才是航空公司最大的心病。民航专家表示，尽管传统分销商占据的票额总量较大，但其力量却比较分散，目前全国各级机票代理商不下数万，没有一家能够有力量单独和大型航空公司叫板，因此航企在与他们的合作中拥有较大的自主权和约束力。而网络经销商则凭借强大的呼叫中心和客户资源，以及从航空公司获得的更有吸引力的价格承诺，短短几年就确立了行业霸主地位。有数据显示，航空客票已成为网络支付应用行业的发展亮点，去年全国航空客票网上支付交易额增速高达440.7%，照此速度发展，网络分销迟早会成为航空市场上最大的机票销售渠道，而如果任其发展，坐观其成，不主动参与电子商务的建设，航空公司今后只能是“人为刀俎，我为鱼肉”。
不愿做“温水里的青蛙”，刘绍勇公开“叫板”携程，其背后的潜台词正是要为东航争夺将来的渠道份额，争夺未来航空公司的生命线。
公开回应表态度
刘绍勇抛出“打工说”不久，携程网首席执行官范敏就通过多家媒体做了“隔空对话”式的回应。从携程的表态来看，作为国内三大航空集团之一的东航公开争夺销售渠道话语权，让他们感受到了不小的压力。与此同时，不卑不亢的回应也表明，已经拥有一定市场份额的携程不会轻易妥协，一场渠道战将会继续上演。
在回应中，携程方面表示，旅游网站和航空公司是唇齿相依的关系，假如航空公司营收下降，网站也会跟着降低收入，而且从国际航空业的实践经验来看，美国、欧盟这样的发达经济体，其航空市场已是充分竞争的格局，但分销渠道依然占据了60%以上的市场，分销渠道是航空公司有效的合作伙伴。其次，国内航空业普遍巨额亏损是由多种原因所造成的，包括市场的萎靡、运营成本的居高不下、燃油价格的大起大落、在航油套期保值方面的失误等。目前航空公司的燃油成本占总成本的20%—40%、飞机租赁维修等成本占30%—40%、人力占10%、起降费占10%，而涉及携程、易龙之类的在线中介预订商的营销成本仅占10%不到。
解读这些回应，民航专家表示，携程主要想向东航释放两点讯息。首先，携程想表明，自己和航空公司是利益同盟的关系，同进同退，同舟共济，网络分销商不会依靠盘剥航空公司的利润来做大自己，给了东航一颗“定心丸”。与此同时，携程软中带硬地指出，网络分销并不是航空公司亏损的主要原因，航空公司应该更多地从自身出发寻找亏损根源，不要让电子机票网站为其背黑锅。
考虑到携程此前刚刚陷入与格林豪泰的纠纷，民航业内专家普遍认为，此次东航公开表示不满，再次让携程感觉到了一股寒意，那就是产业链上的合作伙伴，在利益博弈方面，已经有了情绪。如果让这种不满和愤懑继续发酵、蔓延，携程将在业界成为众矢之的，长此以往后果不堪设想。因此，如何重新调整利益分配格局，达到一个各方相对满意的新平衡点，将是日后航空公司与网络分销商之间谈判的主要议题。
从另一方面看，携程不卑不亢的态度也表明，航空公司想摆脱商务网站，自己建立一套直销渠道，也不是一件容易的事。目前，只有海航在淘宝网上开设了直销网店，这也是国内航空公司在淘宝网开设的第一家机票直营店。而其他航空公司则通过推广自己的网站和呼叫中心来推动直销业务。对此，民航专家表示，自建直销渠道需要投入大量的建设成本和广告投入，才能铺通网络，取得市场效应，有时候直销的单张机票利润可能还比不上分销，因此短时间内航空公司还必须与成熟的电子商务网站合作才能避免业绩的大起大落。
合作路未到尽头
有利益纠葛，又有利益依存，航空公司与网络分销商之间应该怎样相处？长期合作和短期利益又该如何平衡？对于这些问题的回答将考验航企与代理商的智慧，而这种彼此交融的复杂关系注定了两者的合作远远没有走到尽头。
专家表示，代理商和航空公司之间的关系不仅仅是买卖。从航空公司来说，如果旅客是上帝，那代理商就是同一战壕的战友。实际上，几乎所有的航空公司在和代理商合作的时候，都抱着“借船出海”的想法：借助代理商的区域市场网络、代理商的经营能力，迅速在市场上打开缺口，达到占有市场的目的，实现低销售成本和高销量的利润收益。
而代理商则希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，带来区域市场经营的知名度，从而成为当地经营的领头羊。代理商希望得到航空公司更大的支持，比如广告宣传、促销政策等多方位的支持，从而带来经营上的轻松、便利和利润来源的保证。同时，代理商也希望通过推广品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。
基于这样的利益基础，两者与其争得头破血流，两败俱伤，不如携手共同应对当前危机。专家称，未来从单一的机票经营商变为跨业或混业经营的产品服务商，将成为大型代理企业的出路。按照国外的经验，代理企业的利润主要来源于预订机票外的增值服务，如为旅客提供订房、租车、签证等，这些都需要和航空公司一起联手做大。而航企与代理商之间进一步加强合作，推出更多的创新服务，最终受益的将是消费者。
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