| 来源： |
中银国际研究所 |
发布时间： |
2012年04月24日 14:55 |
作者： |
刘都 |
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过去十年中，中国葡萄酒行业实现了20%以上的复合增长，而其市场潜力依然巨大。历史上，以张裕为代表的一些龙头企业在前瞻性的战略指引下，顺势把握住了市场的机遇,实现了高速增长。当前阶段,在消费群继续碎片化以及消费升级的大背景下，占领高端市场对本地品牌来说既是挑战也至关重要。我们认为，基于张裕在高端酒营销和产能上的多年布局,以及其近期在直销渠道上的积极举措，今年张裕在高端业务将有望继续实现高速增长。
其他国内葡萄酒企业在完成了销售渠道改革和产品线梳理后，也将在高端市场有所斩获。
中国葡萄酒市场仍有巨大潜力，但增长速度将保持稳定：中国葡萄酒行业历史上的增长主要是受销量增长驱动，今年这一趋势仍将延续。
与其他国家的葡萄酒销量和中国白酒消费量相比，中国的人均葡萄酒消费量依然有很大提升空间。但由于白酒文化在商政务场合以及内陆地区的主导地位，葡萄酒行业潜力的释放过程将较为温和和持续，而非短期的井喷式爆发，我们预计行业增速2012年仍然可以达到15%左右的水平。
消费群的不成熟和碎片化特征使得品牌运营成为核心竞争力：葡萄酒具有消费人群多元和场合多元的特征，因此多品牌战略对公司增长至关重要。张裕、长城和王朝都已在中低端市场建立起了有实力的品牌，而在高端市场，尤其是商政务场合，品牌还相对缺失，中国企业在这方面还存在机遇。
进口葡萄酒对国产酒造成潜在威胁：我们认为，得益于宽松的关税政策，今年进口葡萄酒将继续快于国产葡萄酒增长，同时进口葡萄酒市场的混乱局面将随着市场成熟而逐步得以规范。短期来看，小规模低质量的贸易商逐利行为难成大的气候。长期来看，一些注重渠道运营和品牌建设的进口酒可能会对本地品牌形成较大的威胁。
张裕仍将保持市场领先地位：张裕已成长为中国葡萄酒行业的引领者。
张裕最大的优势在于其扁平化的渠道网络，该渠道为其在中端和低端市场建立了不可撼动的品牌地位。未来，张裕要进军高端市场仍面临一些挑战，一方面来自进口葡萄酒，另一方面公司在高端市场的渠道资源仍有待拓展。公司近期在积极建设直销渠道，并筹备推出更多国内外高端酒庄酒产品，我们预计2012年张裕高端酒将表现强劲。
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