| 来源： |
中信建投研究所 |
发布时间： |
2011年11月29日 15:11 |
作者： |
罗樨 |
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营销模式变化结果值得期待
结论：受益于成本下降，明年毛利率同比回升是大概率事件，在出厂价格不变的前提下公司盈利能力将提升；营销改革大刀阔斧，全国范围推广效果待观察。
成本下降是趋势浓缩丸受益明显从中报分产品数据来看，公司是中药材涨价的直接受害者之一。驴胶补血颗粒和浓缩丸毛利率分别下降了5.7和8.6个点，尤其是药材占直接材料比偏高的浓缩丸系列，导致整个工业毛利率下降7个点。驴胶的主要原材料为党参、白糖，浓缩丸主要原材料为山茱萸，这两种药材都从高位回落，其中山茱萸从高位50元/KG下降到十几元/KG，成本下降明显；党参虽然大幅下降后又有小反弹，但明年同比的趋势应该是下降的。明年同比公司将受益于成本下降，浓缩丸尤其受益。据我们初步估算，如果按照目前的价格，公司仅在山茱萸一味药材上节省的成本将有1千万左右。
重渠道轻终端的模式将改变
公司原来做过一次营销改革，那次是将处方药的营销资源都整合到母公司来，但OTC终端没有明显变化，而OTC终端一直是公司最主要的终端，这次新的营销改革针对的是OTC终端。
原营销体制扁平化，全国2000多家经销商，利于终端快速上量，但不利于价格体系的维护；原注重渠道不注重终端，月初压货，月底收钱，不重视终端；原注重广告投入，但无效广告居多。原来的目标市场以农村基层市场为主，但农村的市场正逐渐萎缩。
现湖南省从160家减至13家经销商，从2年前开始大幅减少经销商数量，一方面利于价格体系的维护，一方面坚持现款现货，经销商的授信额度降至最低，保证了现金流；对终端重视，由一级经销商和企业共同维护终端；现注重投放媒体的选择，由22多家地方台集中到中央台和主要卫视，广告费用大幅降低，同时减少了会议营销的费用。营销改革的效果还有待持续跟踪。
（具体内容请见附件）
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