| 来源： |
中信证券 |
发布时间： |
2010年09月09日 09:08 |
作者： |
许骏;朱佳 |
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□中信证券许骏朱佳
80后、90后一代消费观念的提升和人口结构的变化加速“休闲娱乐性”消费升级，内销市场空间巨大，文娱类轻工行业将迎来良好的发展机遇，产业转型将催生出本土的行业龙头。
消费升级空间巨大
当期中国的人均消费远远落后于发达国家，中国每年人均玩具消费额仅有9美元，美国和日本的人均消费额则高达380美元和304美元。我们认为，随着休闲娱乐性消费升级时代全面到来，中国在玩具、车模、文具和艺术陶瓷等的消费提升的空间很大。
以中国玩具行业为例，物质生活水平的不断提高和全球化进程给80后新生一代带来了和父辈不同的消费理念，追求生活品质的他们已经或即将为人父母，在为子女选择玩具的时候，更加注重品牌、安全性、功能性和娱乐性。
80后夫妻生育子女的快速增长将大幅提升玩具的人均消费数量以及质量。2008年，中国0-14岁人口数量达到2.5亿，占比达19%；随着80后进入育龄期，未来10年他们所生育子女玩具消费的人均数量和质量相对当前将大幅提升，而这种趋势将推动玩具行业快速增长，尤其是带动学龄前玩具和婴儿玩具市场的发展。
作为玩具市场购买群体的重要组成部分，老年人口的增长也在一定程度上促进了玩具的消费。与过去的子孙满堂不同，现在的家庭越来越多地呈现“4-2-1”结构，即四位老人、两位父母、一个孩子，对子孙的疼爱使得老一辈会尽量满足子孙的需求，有助于扩大购买玩具的消费支出。2008年，我国65岁以上人口比重达到1.1亿，占总人口比重也从1990年的5.6%提高到8.3%。
家居装饰行业是另一个典型例子。国内的家居装饰行业起步较晚，在改革开放初期，家居饰品主要以灯具、沙发、地毯等实用性较强的摆设为主，属于家具行业的衍生品；进入21世纪，随着收入和生活质量的不断提高，80后一代逐渐购房成家，他们愈发“轻装修、重装饰”，通过家居艺术品和设计风格等后期的“软装饰”来提升个人品味，陶冶生活情操，对格调和环保的注重进一步推动家居饰品的消费扩张。这对能够提供个性化、时尚化和文化创意的艺术陶瓷、家具等家居饰品的中国企业来说，将带来史无前例的机遇。
综上，在“休闲娱乐性”消费升级和人口结构调整的带动下，我们认为中国的文娱类轻工行业未来具有巨大的发展潜力。
将催生本土品牌龙头
中国作为世界工厂，制造和出口大量的玩具、文具、陶瓷等去全球各地，但尚未成为一个制造强国。位于珠三角、长三角等传统制造基地的文娱类轻工企业大多为欧美日的跨国公司做代工，没有自主品牌，来料加工或来样加工后出口，仅赚取产业链末端最微薄的利润。即便在广东已经出现一些颇具影响力的车模、玩具、文具和艺术陶瓷等拥有自主品牌的企业，这些公司大多数产品目前仍然主要出口海外市场。
中国文娱类轻工企业严重依赖出口主要有以下两个原因：一方面，在过去相当长的一段时间，全球尤其是欧美对于文娱类消费品的需求均在持续增长，这些企业依靠代工就能实现15-20%甚至30%的利润率，因而乐于为国外公司贴牌加工生产；另一方面，国内市场竞争激烈，产品质量良莠不齐，并且缺乏对知识产权的法律保护，消费者对于玩具、文具、陶瓷等品牌意识淡薄，优质的品牌企业不愿以价格战的形式去开拓内地市场，亦无法承受建设内销渠道的巨大投入。
但是2008年的金融危机严重打击欧美的市场需求，同时也重创中国文娱类轻工企业的产品出口。尽管2010年欧美需求出现复苏，出口呈现不同程度的恢复，但文娱类轻工企业过度依赖海外市场的风险已暴露，不少企业开始考虑将市场重心放在正快速成长的中国内地市场。与海外市场对于玩具、文具等需求逐渐放缓不同的是，中国对于文娱类消费品的需求仍在持续快速增长。
2010年政府工作报告明确提出，产业转型是在重点发展战略性新兴产业的同时兼顾对传统产业的改造升级。对于传统轻工制造行业的产业结构升级调整是必不可少的一部分。
一些公司积极向“微笑曲线”的两端进行产业结构升级，注重品牌和渠道，进一步提高产业附加价值。“微笑曲线”左侧主要是产品研发、设计及材料采购；曲线右侧主要包括品牌、渠道和市场营销。“微笑曲线”两端的附加价值更高，利润空间更大，而处在曲线中间弧底位置的产品加工、组装、制造等，技术含量不高，附加价值低，利润微薄。
作为产业转型的先行者，这些优秀的文娱类细分行业龙头即使在2008年百年一遇的金融危机中，仍凭借自主品牌和独特产品、扎实的研发水平和渠道优势表现卓越，2008年的销售收入和净利实现稳定快速的增长，表现远远优于同业。例如，星辉车模2008年收入和净利分别实现78%和107%的高速增长。这一方面充分说明文娱类轻工行业进行产业转型的必要性；另一方面说明，产业转型的先驱者有望成长为行业的品牌龙头。
尽管目前中国文娱类轻工行业已出现数家知名品牌企业，但总体上品牌集中度并不高，仍处于品牌创立期。星辉车模、高乐股份、齐心文具、长城集团等龙头企业已具有清晰的品牌定位，获得较高的品牌知名度，已初步反映在高于行业平均水平的毛利率上。这些优秀企业在资本市场的融资获得资金支持，可通过品牌营销继续巩固自主品牌地位尤其在内地市场的品牌知名度，进一步提升盈利能力。
研发和设计能力亟待提升
中国文娱类轻工行业长期处于产业链底端，研发和设计能力十分薄弱，行业竞争力不强。大部分出口导向型企业以OEM生产为主，研发投入少；大部分中小企业不是生产外观单一、缺乏内涵的产品，就是抄袭模仿知名品牌的设计。
纵观欧美日等发达国家的经验，每一个成功的文娱类轻工龙头企业背后都有强大的研发团队作为支持。例如，美泰风靡全球的“芭比娃娃”，是完美与时尚的女性形象代言人，在她成长的过程中有阿玛尼、普拉达、范思哲的著名设计师专门为她设计的上亿套服装和鞋子，她有不同的国籍，不同的职业甚至拥有不同的宠物；日本的Tomy早在1935年就自建研发团队，致力于设计新型玩具，并不断结合动漫产业推陈出新；Kokuyo更是在2002年设立“Kokuyo设计奖”，使日本设计的办公用品享誉全球。
尽管国内文娱类轻工企业的研发力量明显落后发达国家，但近几年已出现一批具有优于同业研发和设计能力的本土品牌企业。例如，星辉车模将自主研发婴童电动车模，并获得知名汽车品牌授权，填补内销婴童车模市场空白；齐心文具特聘韩国设计师设计“波乐熊”和“兜兜”等栩栩如生的卡通形象，大力开拓学生文具市场；长城集团与关玉良、Janet Deboos等设计大师的合作创造出北京奥运国礼“国娃”系列等名家艺术陶瓷。随着内需市场的扩大、国家对文娱类产业的扶持和知识产权法律保护的不断规范，拥有较强研发和设计能力的文娱类轻工企业将脱颖而出。
(原载于中国证券报)
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