| 来源： |
中国房地产报 |
发布时间： |
2009年08月24日 10:28 |
作者： |
刘关 |
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中国住交会“三名”企业回访·品牌成长年鉴远洋地产品牌远航
■本报记者刘关北京报道
细心的人应该记得，在2007年年底的中国住交会现场，一向低调的远洋地产控股有限公司对公司新品牌形象做出了高调的展示。无论是宣传远洋公益理念的小台历，还是印有新品牌形象的纸袋，这些细节都在传达，远洋地产借中国住交会平台传播品牌核心内涵之意图。
前身为中远房地产开发有限公司的远洋地产成立于1993年，结缘中国住交会的2007年正是远洋地产进入新发展阶段的节点。继2006年更名为远洋地产后，这一年，远洋地产推出了全新标识和经过系统整理的品牌策略，并于当年9月在香港上市，翻开了资本市场与产品市场联动的崭新一页。
当中国住交会北上关注环渤海地区，当远洋地产在上市后将力量集中在环渤海一带，当行业“拐点”出现在即，当市场动荡、企业品牌价值逐渐凸现，当远洋地产急需在上市后展示形象时，就有了上述远洋地产在中国住交会这一房地产行业盛会上的高调展示。
而2007年第九届CIHAF中国住交会也成为检验其进入全新发展阶段的标尺。在此次盛会上，头顶“央企红筹”的光环，远洋地产荣获“中国名企”称号，其总裁李明以倾力将远洋地产打造成一块公共和公益品牌、为国有企业注入现代企业制度构建良好的治理结构而荣获“中国房地产十大风云人物”称号。同年，在楼市进入癫狂状态，众多房企无暇顾及品牌建设之时，远洋地产更是荣登2007年北京房地产企业品牌价值排行榜第二名，仅列合生创展之后。
在这一切殊荣与阶段性总结过后，远洋地产的品牌逐渐深入人心。2年来，它凭借着一贯优质的产品及专业到位的人性化服务，已经在北京、环渤海及珠三角地区树立了远洋地产“共同成长，相伴一生”品牌的知名度，并在方方面面获得了不错的成绩：
在销售层面上，2009年上半年，远洋地产累计实现销售70亿元，其中，北京远洋销售业绩突破39亿元，两项成绩均创下了同期最佳销售纪录。对于之前远洋拟定的全年80亿元的销售目标，截至目前，已完成了88%，其在北京商品住宅市场的份额仍居首位，达4.5%。其远洋·万和城、远洋·沁山水等明星楼盘的大获成功也让远洋地产市场部总监肖劲匆忙奔波于业界各大论坛。
在融资能力上，远洋的手头阔绰令很多房企羡慕不已。据了解，远洋目前手握账面现金超过100亿元，加上此前刚刚发行的26亿元公司债和总额达到300亿元的中国农业银行银行授信，远洋地产可动用的现金已突破400亿元。与此同时，目前远洋持有的商业物业占公司资产结构比例近50%，其未来收益增长亦有保障。
而在产品打造上，远洋地产也屡获殊荣。在刚刚结束的由中国房地产报主办的“建国60周年国宅大展评选活动”中，远洋地产开发建设的远洋·万和城就成为亚奥板块问鼎“中国国宅”典范大奖的惟一项目。其地段优势的最大限度发挥、产品设计的创新用心以及倡导的礼孝精神都将成为今后业界满足中国人居理想可以借鉴的方向之一。
这些显要的成绩单让国企出身的远洋地产在短短几年一跃成为房企明星，并成为一个受市场充分肯定的品牌佼佼者，而这也与其先人一步的品牌建设不无关系。
李明就曾表示，“作为普通购房人，他们对产品本身的专业知识、信息和对房地产行业知识比较缺乏。这样，普通消费者就会把注意力从关注产品本身转向关注企业品牌，而这也是必然趋势。”因此，从最早的中远房地产到今日的远洋地产，16年来，远洋地产一直致力于打造“远洋”系列产品，并始终希望给人传递一个“可靠”的企业形象。有了这样一个可靠的品牌形象，远洋地产在楼市动荡时期难得地获取了客户以及合作伙伴的认同。
“据不完全统计，远洋老客户重复购房或推荐他人购房超过了50%，这应该是对我们远洋品牌最直接的回报。”肖劲告诉记者。
同时，品牌建设的做法对远洋地产实现跨区域发展也具有很大的意义。对于地域性比较强的房地产行业而言，到异地开发项目，产品创新是比较难的，因为市场环境和客户情况都会有所差异。肖劲表示，“这样就可以沿用一些相对已经成熟的产品品牌，将品牌内涵复制过去，就有利于保证产品品牌形象在异地发展的一致性，从而推动产品品牌在异地发展中的广泛传播，有效降低新市场的营销难度。”而目前，北京之外的天津远洋新干线、大连远洋风景、沈阳远洋天地等项目依据这一品牌拓展与传播思路，已获得了一定的市场认同。
同时，其良好的公司治理结构也成为上市国有房企的借鉴典范。国泰君安分析师姚峣为记者分析：“相比其他H股内资房企，远洋地产的表现属于中等偏上水平。这与其大股东的背景和组织结构，以及大股东不太介入经营事务不无关系。”在十几年的发展历程中，远洋地产之所以能从一个注册资本1亿元的小公司，壮大成为一家2008年销售收入72.4亿元、2009年销售收入有望升到80亿元以上的大型房企，可以说，不断优化的公司治理结构发挥着关键的推动和催化作用，“良好的治理结构有利于建立现代企业制度，而这是很多国企普遍忽视的。”李明表示，远洋地产的治理结构从集中到分散，再到国际化，这对公司的发展壮大起到了重要的支撑作用。
在今年上半年的拿地狂潮中，国有房企成为业内关注的重点。作为拥有较好品牌号召力以及现代企业制度的远洋地产，或许将在今年的中国住交会上展示其先人一步的别样国企面貌。
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