| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年07月17日 09:26 |
作者： |
张艳红 |
| |
张艳红
这是真正考验碧桂园（02007.HK）耐力的时候。
刚刚披露的上半年销售数据显示，碧桂园前6月实现合同签约87.9亿，较去年同期增长6.5%。较其他地产同行业绩的大幅增长，这个曾经在2007年一度挑战地产“一哥”位置的公司似乎已经掉队了。
如果严格按照年初确定的增长目标，碧桂园可以说勉强达到了自己的预期，以及对投资者的承诺。但在行业整体出现非常规增长之时，被业界视为与万科A（000002.SZ）等公司同列第一梯队的碧桂园，却只能以个位数的速度在增长，颇有些“不进则退”的意味。于是，此前被认为非常成功的“碧桂园模式”，也不得不面临“这一商业模式是否合理”的质疑。
战略调整之广东重心化
碧桂园身上的最大争议，便是其在今年上半年对自身发展作了一系列调整，其中包括加重广东省的投入，而淡化了省外项目对业绩的贡献。
数据显示，2008年，碧桂园在广东省外20多个项目开盘，总销售额为40亿，这是该公司全国布局以来，步入收获期的第一年。按照一般的逻辑，已经在全国各地拥有数十个项目同时开售，并且拥有数百万平方米可售面积的碧桂园，应该在2009年实现销售的爆发性增长。不过，该公司在上半年的表现却与预期发生了“悖逆”。
日前披露的碧桂园7月《公司通讯》显示，上半年公司实现合同签约87.9亿，较去年同期增长6.5%，签约面积191.8万平方米，同比上升30%。
相对于同行动辄几十个百分点的增长，碧桂园的确显得较为逊色，但对于销售额，碧桂园投资者关系部主管刘嘉毅显得颇为平静。他表示，其实还是按照公司的计划在进展，也达到了最早的预期，预计全年190亿的任务能够完成。
其中，受到最多关注的是碧桂园在广东省外的失常表现。上半年，碧桂园旗下仅有一个广东省外项目新开盘，即湖北荆门，虽然当时的140多套房子开盘就立即售罄，但因为货量太小，对整个公司的业绩贡献并不大。而在去年全年，碧桂园在广东省外就有20多个项目开盘，销售金额达40亿元。
显然，此前业界传言碧桂园在广东省外的项目大多暂停的说法并非空穴来风。对这一说法，刘嘉毅并未给予正面回应，只表示，公司会根据实际情况对广东省外的项目进行一些调整，但“我们永远不会放弃外地市场”。
同期，碧桂园在广东省内的表现格外抢眼，除了广州凤凰城继续几个月蝉联地区销售冠军外，肇庆、汕尾等地的项目推盘积极。在该公司上半年的收入中，绝大部分正是来源于广东省内的项目，大约60亿。从项目的绝对数量上看，碧桂园在广东省内和省外的项目相差无几，均为20多个，但今年上半年对公司的业绩贡献却有天壤之别。
碧桂园2009年的策略透露出异常明显的“广东重心化”趋势。其实，早在年初，碧桂园重新定位广东市场的计划就已经初显端倪。碧桂园董事局主席杨国强在2008年度业绩说明会上透露，公司接下来拿地会更倾向于经济发展活跃的区域。后来接连几次在广东增加土地储备的举动，足以视为佐证。
对此调整，刘嘉毅称，在广东，人们对碧桂园耳熟能详，也接受了郊区大社区的居住理念，但在外省，碧桂园几乎处于零品牌状态，人们也还需要时间来认识和接受碧桂园。面对这种情况，适当加大广东投入有利于确保公司的业绩稳定。从土地方面看，估计今年不会在外地新购买项目，但是并不意味着放弃了外地市场。下半年会有更多广东省外楼盘推货。
关于模式的疑问
如果梳理国内众多开发商的全国布局路径会发现，大多数企业在进入一个新的市场后，都会力求加大当地市场占有比例，实现各个经济核心区域的均衡布局，从而分散投资风险。
然而已经走出广东的碧桂园，今年不但没有去巩固外省市场，而是意外地杀了一个回马枪，此举颇显另类。而且，碧桂园的项目多数为郊区大盘，环境好、户型大，以改善的别墅产品为主，与城市中心的“刚性需求”完全不是同一个路数。所以，当今年上半年各地刚性需求井喷，万科、保利等城市中心化的开发商赚得钵满盆满之际，碧桂园的销售却不温不火。
对此，业界最主流的观点是，该公司去年在外省的销售并不理想，甚至有部分地区的项目陷入停滞状态。这其实指向了一个原因：碧桂园走出广东后“水土不服”。
碧桂园方面并不讳言外地项目销售上存在障碍，他们的解释是，“广州碧桂园早期销售时，卖得也不是很好，只是后来经过两三年时间培育，社区成气候了，才猛然火起来的。外地也一定会重新经历这么一个过程。”
有接近杨国强的人士透露，这位老板对碧桂园模式的成功坚信不疑，并强调培育市场的时间大概需要3年。在广东的成功让杨国强相信，碧桂园的模式是可以被复制的，而且市场空间很大。社区优势需要早期业主入住后才知道，到时候经过口碑的传播，市场才可能真正起来。
刘嘉毅也表示，碧桂园模式没有问题，既然能够在广东成功，也同样能够成功复制到外地，因为随着经济的发展，无论哪个地方的人都会对居住提出更高的要求。
但同时，经历了过去两年的快速布局后，碧桂园在今年也开始对早期的过快扩张进行反思和调整。例如拿地上，将更趋于谨慎；设计上，更适应当地文化；营销上，区域公司将更加灵活。
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
