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销售与市场 |
发布时间： |
2011年07月04日 16:19 |
作者： |
赖小鹏 |
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2011年上海车展，海外汽车生产商掀起了打造"中国本土"品牌的热潮。一些海外汽车制造商发布了它们专为中国本土市场制造的汽车品牌，这些所谓的本土品牌将只在中国销售，价格的定位对准了中国的中低市场，同时也将面临现有的海外"入门级"汽车品牌的竞争。合资品牌推出自主品牌的大幕早在2007年广本宣布开发自主品牌"理念"时已经拉开，直到2011年上海车展才见好戏连续。多年来，合资品牌依靠引进车型，牢牢地占据了国内中高端汽车市场，一直缺乏动力从平台上研发为中国造车。时至今日，环境发生了巨大的变化，政府对自主知识产权的支持力度不断加大，市场传闻新版的《汽车产业发展政策》将强制要求合资品牌推出自主品牌。本土自主品牌羽翼渐丰，持续地从低端进军利润丰厚的中高端市场，吉利成功收购沃尔沃就是个缩影。汽车行业的竞争大战已经正式打响，争夺市场份额的"斗争"也将更加激烈。
中国专属品牌诞生背景
中国政府在金融危机后史无前例地将汽车产业放在"振兴规划"的首位，一系列优惠政策的密集出台直接推动了车市连续两年的火暴。2010年中国蝉联全球汽车销量第一，迅速增长的中国市场与海外市场形成了鲜明的对比。中国市场成为多个跨国车企全球市场的重要组织部分，位列其全球海外市场第一，并且为其贡献了大量利润。中国市场潜力仍然巨大，外资系汽车巨头纷纷宣布加大对中国投资。
中国汽车市场，巨头蜂拥。中国车市在金融危机中一片繁荣，2009年首次位列全球销量第一。2010年中国汽车的销量蝉联全球第一的同时，也一举超过了美国汽车销售10年来的峰值水平。普华永道最新调查显示中国每1000人拥有不到50辆乘用车，而美国则是近800辆，世界平均值为500辆。无论底特律是否走在复兴的路上，新兴市场已经取代美国成为全球第一汽车消费市场。尤为关键的是，中国市场为跨国汽车巨头贡献了丰厚的利润。对很多外资汽车巨头而言，中国市场俨然已是最具吸引力的市场。普华永道Autofacts认为中国市场的吸引力不仅在于它提供的增长机遇，它还在汽车行业的全球产业链中上发挥重要作用。另外需要一提的是，中国的汽车装配厂比世界其他地方都多。
市场集中度低，商机犹在。中国企业工业协会的数据显示，2010年排名前四位的汽车公司销量占总销量的61.87%，前四位企业的市场占有率低于50%，中国汽车市场集中度为中下集中寡占型，已经不再是完全竞争型市场。但是与汽车工业发达的国家相比，市场集中度依旧偏低。日本汽车市场集中度为80%，美国为90%，法国和意大利基本是100%。过低的市场集中度显示了市场还未成熟，机会还有很多。虽然理论界关于中国车市能否持续高增长的争论一直在持续，但是海外汽车公司开拓中国市场的步伐丝毫没有停止。尚未在中国成立合资公司的外资汽车企业加紧落户，日本富士重工旗下斯巴鲁汽车正在和奇瑞汽车洽谈合资事宜。已成立合资企业的外企们则加大了投资力度，如大众宣在中国增投106亿欧元，宝马宣布追加10亿欧元投资，通用董事长也表示加大对中国的战略投资。
发展自主品牌，政策转型。1985年，中国允许外资汽车巨头以与国有汽车公司合作的形式进入中国市场，从此开始了合资政策，市场并未换来技术，中国沦为汽车装配厂。多年来合资政策备受争议。市场热传新版《汽车产业发展政策》将把"拥有自主品牌"作为对合资汽车企业的要求提出，无论是新成立还是已经存在的合资公司都要发展自主品牌。事实上推进"中国创造"，掌握核心技术，是中国人民的不变追求。2004年后在中央支持自主创新的政策下，政府已经逐渐加大对自主品牌的扶持力度。如今即将发布的《汽车产业发展政策》更是将推出自主品牌和自主知识产权作为对合资品牌的硬性要求。
中国汽车消费市场探析
因为合资政策的缘故，合资品牌在2000年前独步中国。加入WTO的努力，使得政府在2000年将汽车工业对民营资本开放，自主品牌从此开始游走在生存和发展的边缘。城市化的发展和居民收入的不断提高，推动了中国汽车市场规模的急速扩张，中国毫无争议地成长为全球最大的汽车消费市场。然而合资品牌占据中高端市场，低端市场留给了自主品牌。
合资占据高端，此消彼长。1985年国家开始启动的汽车振兴计划，允许国外企业公司以与国有汽车公司合资的形式进入中国市场。全球主要汽车品牌通过合资的途径云集中国市场。合资汽车公司销售的几乎全部是从国外市场引进的成熟车型，凭借其强大的品牌知名度和技术优势，以高昂的品牌溢价牢牢地占据了中国高端汽车市场。自主品牌在低中端市场定位和高性价比诉求中渡过6年的生存期，并且不断从低端向高端进军蚕食合资品牌的市场，吉利收购沃尔沃震惊全球。2009年中国自主品牌的销量占全国汽车销量的29.7%，市场份额同比提高4个百分点，高排名第二的日系车5个点；2010年，自主品牌轿车共销售293.30万辆，占轿车销售总量的30.89%，高排名第二的日系车8个点。自主品牌虽然不断冲击中端市场，但其主力产品仍然集中在8万元以下的低端市场，利润微薄。
一线城市饱和，市场下移。调查显示北京、广州、上海的汽车市场，千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件。2011年1月26日上午，北京市"限牌令"发布以来首次摇号产生的1.76万个小客车号牌出炉，而参加摇号的多达18.74万人。一二线城市出于社会及交通、环境等多方面的压力，限购与限用逐步成为政策的重要指导方向，汽车消费规模必将受到严重限制。同时沿海地区加大产业结构升级，将更多的制造及加工产业转移到中西部地区，将增强相应地区的经济发展和汽车消费潜力。据国家信息中心提供的数据显示，2009年，中国三线城市乘用车需求增长率为67.7%，比一线城市高出20个百分点；在市场增长贡献度上，二三线市场贡献度达到72.8%，这一数字大概是一线市场的2.5倍多。二三线城市汽车市场高速增长的同时，其千人拥有量水平仍然很低。维权意识增强，消费理性。《中国消费者报道》推出2011年《中国汽车消费报告》揭示了"性价比高"、"安全性高"、"品牌形象好"成为影响消费者购车的三大主要因素。分别以17.4％、16.8％、15.1％排在消费者最看重的购车因素前三位。报告还揭示了中等收入家庭成为购车主力。"只求最贵，不求最好"的要面子的盲目性消费已经成为过去，消费者在购车时趋向理性，消费心理也更加成熟，高性价比的小型车将受到市场更多的青睐。消费者维权意识越来越强，监管层与媒体也更加重视质量和安全问题。中国消费者协会的数据显示2010年全国消费者组织共受理汽车类投诉14093件，与2009年（9323件）相比增加了51.1%，递升幅度位居第三。锦湖轮胎在今年的3·15晚会中被曝光，发改委相关负责人更是表示"现在重要的不是产销量，而是汽车的质量和性能"。
推本土化品牌战略的思考
2008年广本自主品牌"理念"进入市场，从此拉开合资企业发展自主品牌的大幕。合资品牌进军中国汽车低端市场，同时不损失其高端形象，显然只有推出本土化品牌。海外汽车集团推出本土化品牌是品牌战略在中国市场的延续，是其利用本土化品牌顺应政策调整和防御自主品牌进攻的重要战略举措。
品牌延伸战略，必然选择。20世纪80年代汽车工业加速进入全球化，丰田在美国推出的雷克萨斯等豪华品牌以及宝马和奔驰导入小型车品牌Mini和Smart后，各大汽车集团纷纷扩大产品线和品牌线以备战不断扩大的全球市场。纵观全球十大汽车集团的品牌架构，没有一个是采取单一品牌的。为了做大规模和满足消费者的个性需求，大型汽车集团不断地将产品线延伸到更多的细分市场。为了避免因为产品多元化而削弱了现有品牌的形象或者受到现有品牌的约束，企业创立多品牌战略成了必然的选择。事实上，引进的车型不可避免地降低了中国消费者的使用体验，比如几乎没有一款车的按键和操纵杆不是用英文或引文缩写做标识的。海外汽车企业打造中国专属汽车，为中国造车是进一步赢得国内消费者认可占领中国市场必然选择，是其完善产品线品牌延伸战略的一贯选择。
顺应政策导向，保持地位。自2008年广汽本田推出本土化品牌"理念"后，业界一直鲜有跟进。因为过去五年中国内汽车市场以每年超过20%的增幅大步迈进，所有的市场参与者都收益颇丰。高增长无法持久，中国汽车工业协会的数据表明一季度产销同比大幅回落。罗兰贝格咨询公司日前发布报告称，中国汽车市场已经过了异常强劲增长的时代，2011年起将进入慢速增长期。合资品牌占据优势的一线城市市场在未来几年必将逐渐趋向饱和，同时合资品牌进军二三线市场，异地设厂时就被要求开发自主品牌。中国已成为很多品牌的全球最大市场或除本国以外的最大市场，扩大和维持在中国市场的地位是保持外方母公司全球竞争力的关键战略。合资品牌只有顺应政策导向，创造符合中国消费者的自主品牌才能保持市场地位，于是就出现了上海车展合资自主品牌集体亮相的一幕。
打侧翼品牌战，防御为主。品牌管理大师凯勒的研究表明，强势的品牌更容易延伸成功，从高端往低延伸也更容易成功。合资企业在已有成熟的研发、采购、生产、物流以及营销管理下，推出自主品牌在市场上取得成功几乎没有悬念。同时科尼尔的研究全球十大汽车公司的数据表明，无论是否采用多品牌战略，旗舰品牌仍然是各汽车集团的营销重心所在和赢利重心。从目前合资品牌已经推出的中国专属品牌来看，主要是价钱10万以下的低端品牌。显然合资汽车企业的外方缺乏意愿和动力拿出最新的产品和技术使用在未来本土化品牌的产品体系中，合资自主品牌最可能的结果将是不断承接外方相对落后的产品和技术。所以其短期内不会成为旗舰品牌。因此我们认为短期内海外汽车推出的自主品牌主要属于侧翼品牌，是通过打击自主品牌的传统低端市场，阻止其进入利润丰厚的中高端市场。
中国专属品牌的突围策略
中国专属品牌的诞生是合资品牌用新产品和新品牌进入新市场，挑战巨大。无论是东风日产启辰，还是广本理念和上汽通用五菱、宝骏的自主概念车型，专属品牌均剑指自主品牌，抢攻A级车市场。虎口夺食绝非易事。在自主品牌的根据地二三线城市，合资品牌的网络覆盖还远远不足，同时消费者更加看重性价比，中国专属品牌如何完善营销模式成功突围呢？
精准定位，攸关生死。海外汽车公司进入中国的市场的二十多年里，产品线遍布中高端，连入门型的也有。当其进行品牌延伸，推出的中国专属汽车，品牌定位尤其关键。我们从相同点和差异点来探究如何进行品牌定位。在相同点上，打造中国专属要求产品设计和售后服务等环节上不仅要体现中国消费者的使用习惯，还必须保持合资品牌的高品质，以区别自主品牌。专属品牌如果在质量和形象上缺乏与合资品牌的共同点将破坏合资品牌多年来国人心中的高端形象，同时也不能与自主品牌区隔。在差异点上，中国专属品牌必须在品牌架构上和合资品牌的现有品牌相区隔，否则会使得其在市场上相互倾轧。比如上海通用新赛欧已经下探到二三线城市市场，未来上海通用的自主品牌定位低端市场时如何与新赛欧相区隔是个挑战。
产品组合，构建阵地。已经夭折的"汽车产业十二五规划"透露出监管层试图提高自主品牌国内份额，目标是到2015年中国自主品牌轿车国内份额超过四成。面对40%的诱惑，合资品牌加紧推进专属品牌，但是多数还停留在概念车的阶段，目前已经上市的仅有"理念"S1和宝骏。自主品牌在从车型数量、新车型上市密度上都要领先于专属品牌。尤为关键的是，二三线城市和更低城镇，消费者更看重性价比，对服务的要求不高。专属品牌必须加大产品开发力度，配置不同的产品、服务、价格组合，以满足区域消费者的个性化需求。同时单个的车型极易受到对手不计成本的围剿。加强产品、服务组合，构筑阵地是实行品牌定位后加强市场竞争力的关键。
团队建设，驾轻就熟。伴随品牌延伸的同时就是团队建设，只有团队建设到位了品牌延伸才会成功。中国特有的城乡二元经济结构，导致了一线城市和二三线城市在政府环境，媒体环境，消费心理和使用习惯等各种因素上都有差别。合资品牌现有的运营主要集中在一二线城市，远没有小城市的市场复杂。中国专属品牌进军二三线城市时，势必需要变革品牌传播、渠道管理、销售管理、售后服务、人力资源、考核体系等各个环节以适应环境变化。中国专属品牌作为本土化品牌，团队建设也必须本土化。短期内，从自主品牌挖人是解决团队建设的关键。
品牌传播，传递价值。尼尔森调查显示2009年～2010年，汽车行业广告宣传投入创各行业之最，达各行业广告宣传总投入的24%，汽车制造商之间竞争的不断升级。然而广告多集中投放在城市市场，而对低线市场过少的宣传投入导致宣传力度不足。尼尔森研究表明低线城市汽车消费者对于汽车知之甚少，90%为首次购车者，他们获取信息的途径也相当有限，这一群体的购买意愿通常简单且快速。低端市场中自主品牌占据主导地位，消费者更看重性价比，对品牌价值缺乏理解。中国专属汽车品牌在进入三四线城市时，需要和零售商一起通过网络、报纸、车展等手段，传递品牌价值。在三四线城市成功建立品牌资产，帮助消费者抉择，是应对本土品牌的关键。
渠道建设，决战终端。自主品牌主要集中在二三线城市和城镇市场，盘踞多年根深蒂固。据新华信的数据，2010年1～11月，奇瑞在三四线市场的销量是7.5万辆，占全国总销量的18%；同期吉利在三四线城市的销量是4.7万辆，占全国总销量的15.7%；长城在三四线城市销售3.14万辆，占全国总销量的17.1%。汽车在一线城市主要通过4S店的销售模式，即包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈。汽车在二三线城市受制于经销商的资本实力、消费者消费习惯和支付能力，大量通过3S店、2S店和大卖场销售。这些零售渠道主要区别在硬件环境和服务设置上。中国专属品牌需要探索调整经销模式，根据区域环境选用不同的销售模式，迅速实现对低线市场的渠道下沉。由于二三线城市的市场不成熟，分销和零售运营都存在很多不规范的地方，因此本地经验和网络关系成为专属品牌成功进入市场和有效控制渠道的关键。
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