| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年02月10日 09:18 |
作者： |
王晨 |
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中国这个发展中国家的市场有一个重要特征：刚刚从贫苦潦倒甚至食不果腹衣不蔽体中缓过劲的大众，对能提高生活质量的物质商品有着超过一般水准的狂热欲望（饿得七荤八素的人见到食物的第一反应就是狂吃，尽管这样做的结果往往是撑死），表现出与发达国家成熟消费者完全不同的消费癫狂和物质控（没见过世面之前都一个熊样）。因此市场上经常出现尽管价格很贵，但是咬牙也要买下来的大规模消费行为。这往往表现为一波又一波的消费风潮。如果这样的消费欲望又得到分期付款的金融支持，那么厂商将迎来最为赚钱的黄金年代。
赚钱的核心当然是高价格能够被市场所接受。这是"为什么我们卖得这么贵"的根本原因。
但是这种市场均衡价格能够成立，是因为我们身处一个封闭的市场。当互联网的崛起让不出国门的普通消费者看到外面的大千世界时，事情就发生变化了。海外代购的风起云涌，让我们看到另一种市场均衡价格。
同样的事情，也曾发生在高速发展的日本。20世纪60、70年代的日本正处在战后高速发展的黄金年代，当时的日本人就跟现在的中国人一样，见什么新玩意就买什么，市场非常繁荣。
然而就在1968年，发生了美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件，消息传回国内，举国哗然，日本大众方才知道原来日本的松下电视机还能以这么低的价格在海外市场出售！要知道，当时日本大众对于彩色电视机降价的渴望非常高，但是彩电的零售价格却居高不下--在信息不对称下，民众都不知道这是怎么回事。
松下电器之所以在日本国内能卖得那么贵，一是因为松下自己掌握着销售渠道和零售终端，最多时有2.7万家松下系列店（有点类似格力的专卖店体系）；二是因为当时日本的六大家电厂商签有电视机秘密价格协定，坚持在国内执行撇脂定价，积累更多的利润。
尽管日本有公正交易委员会不停地发"劝告"，要求松下停止操纵零售价格，但是真正对松下产生震撼作用的，还是1970年由几个消费者团体掀起的"消费者拒买活动"。活动使得1970年当年品牌电视机销量大减，至11月，12家电视机厂商的库存合计达160万台。通产省也不得不对厂商发出降低价格的行政指导。各厂商不得不于1971年初大规模降低各种电器商品的价格。
当然，日本的大型连锁零售商也在积极地对抗大厂家。以"价格破坏"为号召的大荣就曾与当时的头号电器厂商松下对阵，屡次破坏松下给零售商的15%的减价限度，常常以低于厂商定价的20%的价格销售电器。松下一度宣布对大荣采取制裁，停止供货。大荣则顽强反击，到处炒货，还把松下告上公正交易委员会，双方的对立长达30年。
看到这段历史，中国的厂家可以欣慰：一来我们国家没有那么强大的消费者团体，也不会有什么"拒买运动"；二来中国没有真正站在消费者一边与厂家对抗的大型零售商。
恰恰与主流的看法相反，中国的厂家应该感谢进场费制度。进场费制度的实质是摊位拍卖制，延期付款和末位淘汰的实质就是把商品经营风险推给上游。这种看似拿钱不干事的无良做法的结果是：大型厂家依旧掌握着市场价格的主导权。
我国大型连锁卖场的进场费有些已经超过了全年的利润总和，甚至是利润的几倍。由于预先取得利润，零售商很少运用价格竞争来扩大销售。本质上，进场费是厂商的一种默契勾结。因此，"断供门"中的家乐福宣称拒绝康师傅提价是为了帮助中国稳定物价，为消费者着想，但实际上谁都知道，双方谈不拢是因为康师傅不愿把涨出来的两毛钱分一毛给家乐福。
滥收进场费成为商业规则时，零售商便会放松内部管理和成本控制，不再有经营创新的动力，其市场角色也从转售商品的独立中间商变为货架出租商。这对那些企图操纵市场的大厂家是非常有利的。因为他们并不希望看到一个真正强大的国美和苏宁。一个"腐败"的大卖场，一个并不为消费者福利着想只顾着自己埋头赚钱的商业势力，是很容易收买的。
搞定就是稳定。难道还有比用钱就能摆平更让人觉得安心的事吗？
如此诛心之论，祝大家新年进步。
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