1月18日，观致汽车在苏州诚品书店内举办一场温情满满的“行·动2016”新春媒体沟通会。作为诚品书店在大陆开设的第一家店，刚开业一个多月的苏州诚品书店原则上拒绝一切商业活动。据说，在观致之前，曾有一家知名豪华汽车品牌想在这里举办发布活动，被拒绝。

　　观致汽车的工作人员亲自登门拜访，最终以“诚品想要提供给顾客的不仅仅是一家书店，观致想要提供给消费者的不仅仅是汽车”这种品牌精神上的契合，观致汽车如愿在这样一个充满书香与人文气息的场所举办活动。

　　从活动地点的选择到活动现场墙上，随处可见的“Impossible=I’m　possible”、“内心的强大，永远胜过外表的浮华”等充满励志精神与理想主义的“心灵鸡汤”，很好地彰显出观致汽车去年品牌独立日以来一直推崇的“行，有观点”、“敢于不同”的品牌精神。

　　但在这么一场与众不同的媒体恳谈会上，观致汽车却发布了一项重要的“从众”战略。“观致将成立新能源事业部、移动出行事业部两大部门，分别致力于打造最懂中国消费者和市场环境的新能源汽车、重点发展新的移动出行平台和技术应用。专注于零排放、环保科技、日益多样化的汽车产品，以及自动驾驶科技的应用领域是我们未来发展的新战略重点。”奇瑞汽车常务执行副总经理，观致汽车董事长兼代理CEO陈安宁表示。

　　对于台下的媒体而言，这显然是一项有些令人吃惊的决定。虽然新能源、智能化是汽车行业轰轰烈烈的两大潮流，但在国内“口号大于实干”，“营销炒作大于实际研发”的浮躁现状中，一向追求不随波逐流的观致汽车为何要赶搭这场潮流？更为重要的是，对于销量和品牌知名度都急需提升，生存乃第一要务的观致汽车而言，紧跟这种需要花大钱且前景尚需时日才能明确的产业潮流，是否是最明智的决定？

　　倔强观致的不妥协

　　就在这场发布会几天前，观致汽车CEO墨斐辞职，此时，据这位前通用系的“中国通”出任观致CEO不足一年。

　　墨斐就任观致汽车的这一年中，他与前通用系营销干将、2014年年底加盟观致担任市场与销售执行副总裁的孙晓东组成令业界瞩目的“墨孙组合”，这对组合不负众望，通过2015年上半年的架构与管理梳理，2015年下半年观致汽车销量开始显著爬升，去年12月单月销量突破2000辆。

　　这样的销量对于很多品牌来说并不算什么，但对此前月销只有几千辆的观致而言，无疑是重大突破。其实，对观致而言，想要单纯提高销量并非不可能，只要把价格拉低几万，降低到与众多自主品牌的主力产品一样的档次，观致的产品还是很有竞争力的。

　　但那样做，就不是观致，背离了观致品牌创立的初衷。这个由奇瑞汽车和以色列集团联手投资设立的合资品牌，一开始就走的是高举高打的路子，组建国际化团队，从产品设计研发到采购制造，都严格对标国际先进水准，小到车内饰一个塑料件的材料环保程度与设计质感毫不妥协，大到外观设计获得国际红点设计大奖和安全碰撞获得欧洲五星碰撞设计。也因此，在产品定价与品牌定位上，观致也不走自主品牌拼价格拼实惠的老路，而是直接向合资品牌看齐。

　　对于一个没有什么根基的新品牌而言，观致在价格上的不妥协，导致其在过去几年中一直销量惨淡，叫好不叫座。在车市低迷、合资车企主动掀起价格战的2015年，观致汽车也只是降价1万，这样的硬扛，让观致自然难以成为站在市场风口上大卖的自主品牌。

　　2015年，观致汽车共销售1.4万辆，同比增长170%。尽管增长势头很好，但陈安宁坦言：“对于一个成熟的汽车品牌来说，1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”陈安宁透露，2016年观致汽车的目标销量是3-5万辆，这意味着，观致依然要保持200%以上的增速。但在整体车企预期负增长，合资品牌价格不断下压，主流自主品牌以国际品质价格却不过10万元甚至更低的激烈竞争中，做到这一点谈何容易？

　　在活动现场，有媒体问：“去年观致扛得很辛苦，2016年还继续扛么？”孙晓东毫不犹豫地回答：“要扛，肯定要继续扛，但是会更灵活地扛。”一个多月以前，观致明年的重点新车观致5首次亮相，预售价15-22万元，依然不改比拼合资定价的特色。观致深知，一时的降价拉动销量容易，但长期的品牌损失难补。在短期销量业绩与长期的品牌定位塑造之间，观致选择后者。

　　观致的新“妥协”

　　一直坚持不从众、不妥协的观致，如今却宣布要加入新能源、智能汽车的热潮，不能不说是一种从众。这自然引发不少业界疑问。但观致汽车亦有自己的考虑。以色列集团代表、观致汽车副董事长丹·科恩介绍，从设立伊始，观致汽车就把新能源作为一项重要业务。他还提到几年前与奇瑞合作的Better　Place。

　　公开资料显示，以色列集团就是Better　Place的大股东，主打换电模式发展电动车的Better　Place曾在2009年高调与奇瑞签约，共同拓展中国电动车市场，但随后合作不了了之。Better　Place也在累计亏损超过5.6亿美元之后，于2013年申请破产。“现在看来，此前我们在新能源汽车领域的布局有些超前，产业环境并不成熟，但现在我们认为时机到了。”丹·科恩表示。不难看出，观致汽车如今迈出的这一步新能源棋局，是外方股东以色列集团多年的夙愿。而在随后上台的观致新能源事业部负责人Bob　Kruse和汽车移动出行事业部负责人谈诤的介绍中，观致现在发力布局新能源与智能汽车领域是天时地利人和之举。

　　2015年中国新能源汽车销售33万辆，同比增长4倍，规模全球第一。全行业的新能源产业热潮已经形成，充电设备基础设施正在快速发展，电池、电机等关键零部件配套较以前也有很大提升。在智能汽车方面，移动互联技术在中国快速普及，各大车企都在抢先布局这一领域并把中国作为重要的推广市场。“新能源、智能化是大势所趋，我觉得就像传统汽车有手动档、自动档等配置一样，今后汽车也都会有纯电动、插电式、汽油机等不同版本。”孙晓东如此解释。根据规划，下一个5年将是观致汽车发力新能源的起始阶段，观致还将在以色列设立智能汽车研究中心。2017年，观致第一代插电式混合动力和纯电动车将投产；2020年，基于观致新能源的GEV平台的第二代插电式混合动力和纯电动车将会投放市场。

　　但依然有很多问题待解，新能源、智能化这些代表未来技术方向的技术领域，同样也是极其烧钱的领域，国内外车企巨头都是几百亿的大手笔投资，而且短期内似乎看不到什么收益。

　　此前已经投入上百亿做传统汽车研发，现在尚处于亏损中的观致汽车，又打算投入多少？其中外股东是否能够支撑观致投入到更烧钱的项目中？

　　对于尚未迈过生存线的观致而言，把有限的资源投入在传统车领域，多推几款新车补缺产品线，多做一些品牌营销推广，不是眼下更需要的么？对于这些问题，观致的领导团队没有回答。谈诤表示，这次只是发布初步计划，随后观致还会发布更细致的规划。