老大不易当，在一路领跑中国豪华车市场二十多年后，奥迪的领先优势也遭遇越来越大的挑战。尤其在豪华车市场增速放缓、挑战重重的2015年，奥迪虽然以全年56.8万辆的业绩继续端坐中国豪华车市场第一的宝座，但也面临增速与利润的双重挑战，甚至被“负增长”传闻缠绕。

　　2016年，奥迪将通过推出12款新产品，强势出击，继续捍卫自己在中国豪华车市场的“老大地位”；同时，面对年轻化消费趋势与新技术浪潮，奥迪将继续锐化品牌，全方位布局数字化，强化与年轻消费者的感性沟通，增强品牌魅力。“未来，属于创造它的人”。在日前举办的2016奥迪媒体年会上，一汽-大众奥迪事业部高层不断提及这句奥迪A6L的广告语，以表明奥迪将发轫2016，克服困难再出发的决心。

　　老大的挑战

　　早在这次媒体沟通会之前，业内就有2015年奥迪负增长的传闻。甚至有人提供数据称，2015年国内豪华车市场增长5%，而奥迪销售57.09万辆，同比下滑1.4%。虽然下滑幅度不大，但这是奥迪进入中国市场26年来的首次负增长。

　　在这次媒体沟通会上，奥迪方面巧妙地规避了“负增长”的消息。奥迪发布的官方统计数据显示，2015年奥迪国产加进口新车共计在华销售567888辆，占据整个中国豪华车市场近三分之一份额，领先第二名13万辆，领先第三名20万辆。

　　首位发言的一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰则介绍，2015年奥迪品牌国产车共销售51.2万辆，增长3.3%，在细分市场保持了领先的位置。

　　不过，奥迪方面也并未刻意回避问题。随后发言的一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，2015年奥迪总体增长速度不仅没有跟上豪华车市场发展，也没有完成年初定下的目标，原定目标为2015年销量持平或微增长。

　　对于业绩未能达预期，葛树文给出了这样的解释，一方面年底供应商突然出现状况，导致奥迪整车的装饰亮条和尾标供应不足，影响了一周的销量，从而拖累全年业绩；更为重要的是，2015年是奥迪的产品小年，所推出的产品基本上都是个性化的小众产品，唯一一个能够走量的Q7还是在年底上市。而去年豪华车市场的增速主要来自于新车的驱动，整体豪华车市场比前年只有8万辆的增量，新车带来的增量是22万辆，这意味着老车型出现14万辆的下滑。“品牌锐化有待加强”，则是业绩未达预期之外，奥迪在2015年的另一短板。葛树文说：“奥迪品牌在转化当中有了一些好的发展，包括时尚、现代、去官车化等，但还没有达到足够的程度。品牌建设上，我们今后还要加强。”

　　此外，中国豪华车市场竞争加剧带来的市场价格下探，也在挤压豪华品牌的利润空间。葛树文坦言，以前奥迪最主力的产品价格区间是40-50万元，现在则是30-40万元。“终端价格方面，我们和宝马基本在同一水平，相对好一点的是奔驰。价格是由供需决定的，品牌价值决定价格差。现在豪华车市场严重供过于求，未来价格下降的趋势很难阻挡。”葛树文表示。

　　品牌锐化

　　过去26年中，奥迪靠先发优势、深入人心的官车形象，踩准中国豪华车市场高速增长的节拍，一路领跑。今后，面对竞争者增多、市场增速明显放缓的中国豪车市场，奥迪还能否保持领先，又如何保持领先？这是外界对于奥迪品牌的最大疑问，也是近年萦绕在奥迪管理层心头的问题。

　　对于继续保持领先，奥迪方面的态度是非常明确的。张丕杰称：“在一个完全竞争的市场上，要保持三分之一的市场份额其实非常不容易，竞争对手越来越多、越来越强，但我们还是希望今后能够继续保持三分之一的份额。”

　　如何保持领先，则是奥迪近年一直在探索的问题。其中，品牌锐化就是重要的一环。

　　品牌锐化首先是年轻化，此前，奥迪A6所树立的官车形象深入人心，也让奥迪的品牌形象显得中庸、单一化。过去几年，奥迪通过大力推行年轻化战略，通过小型化产品、彩色车与赛车运动，丰富品牌形象，拉动私人消费，扭转了消费者对于奥迪的认知。目前，奥迪私人用户已经占据87%的比例，年轻用户占32%，女性用户占37%。

　　但奥迪也深知，随着消费需求的改变，品牌年轻化也需要持续推进。比如市场保有量高达147万辆的奥迪A6L，就通过1月22日发布的中期改款，通过蓝色车身和更具活力的外形，在年轻化方面迈出一大步。“在品牌建设中，产品是最重要的。”葛树文表示，“过去4年，我们一直在做这方面的研究，评测了品牌的权重维度，其中产品所占权重最大，达到22%；第二是用户形象，权重16%；三是销售和服务给客户的真实感受，权重11%。”

　　除了在产品上更加贴合年轻人的胃口，奥迪还希望成为一个更加走心、更具温度的豪华品牌。感性、年轻、前瞻性、进取，这是奥迪高层近年来对于奥迪品牌的描述，比起此前的科技、领先等描述，更为丰富。奥迪今年还将举办“品牌日”活动，这是面向年轻用户的全方位、近距离的品牌体验活动。“未来的竞争从产品物质层面来看几乎都是一样的，但取得客户满意的不是物质能力，而是精神能力，也就是你的品牌精神和客户群能否达到高度的一致。”葛树文表示：“长期来看，我们会在量和价之间找到一个最合理的平衡，也希望通过品牌建设来实现量价提升。品牌建设才是根本问题，这是未来努力的方向。”

　　数字化抢先布局

　　数字化，是近年来豪华品牌争先布局的重点，也被奥迪认为是产品力、品牌力之外，决胜未来的另一大关键因素。

　　葛树文认为，数字化是一个大趋势，是一个平台和工具，它最大的作用不是拿来做报告。“重要的是用来提升我们每天的业务，运用数字化把服务做好，最终要为客户创造价值。未来的数字化要给客户两个价值：一个是金钱的价值，一个是时间的价值。”

　　目前，奥迪有340万客户，这些客户会有上亿条的需求。快速准确地响应这些用户的需求，是奥迪推行数字化的重点。按照以前的处理方式，客户需求先传达至客户中心，再分门别类传达至响应的部门和环节进行处理。而数字化则是让客户的需求实时实地得到快速响应和处理。“现在奥迪已经从对于车辆数据的管理，转移到以客户数据为关注焦点，所有的数据必须以客户为中心，围绕客户来做奥迪的大数据。”葛树文介绍。

　　葛树文透露，奥迪目前正在筹划一个超级APP。这款APP，将涵盖用户选车、购车、用车、养车、换车的全价值链。在数字化的众多功能中，奥迪未来会强化与车关系最密切、客户最关注的功能，诸如车辆状况、紧急情况、个性化服务等。

　　葛树文描述了这样的场景：未来，奥迪用户一旦发生事故之后，只要进入奥迪APP的事故解决页面，就能一键解决所有问题。比如即时就能发现周边4S店的数量，店内可用的救援车有几辆，甚至具体到联系方式等。

　　用户进入奥迪4S店购车时，在某款车面前驻足较长时间，该车的信息就会自动发送到用户手机的奥迪APP中。在售后服务的过程中，用户也可以用手机远程观看车辆维修的状态，远程发出维修指令和进行支付等。

　　“现在很多互联网企业在造车，而奥迪作为一个造车的企业也在思考互联网。与车辆相关的APP，没人做得了，所有的大数据都在厂家手里”，葛树文表示，“未来，奥迪要活在数字世界里。”