北京现代的公关团队认为，在2016年第一款新车上市时，安排总经理李丙晧接受媒体正式的深度专访，是很有意义的一件事。1月15日，北京现代全新中级轿车领动上市，这也是李丙晧去年8月临危受命北京现代总经理以来推出的首款新车。
但面对媒体的提问，李丙晧直言，自己前一晚的准备功课做得不够。
外界想要知道的太多。虽然看起来不外乎两点：第一，在刚结束的2015年，北京现代究竟做错了什么，致使其面临成立13年来最大的危机？第二，2016年，北京现代将进行怎样收复失地？但对李丙晧而言，这两点也是现代汽车董事会希望从他这里得到的答案，更事关北京现代接下来的“反攻战略”，显然无法说透。
但他不否认通过5个月的摸底已经发现问题所在，其中就包括北京现代著名的“多代同堂”产品模式已不适合市场需求。针对此，老车型缩减、新车型新技术提前投放、新能源产品批量推出、细分化的区域投放，都将成为北京现代应对危机的新策略。
“我经历过艰难的岁月”，李丙晧暗示，与他2009年带队收复的深陷金融危机与“排放门”的现代汽车美国市场相比，北京现代并没有跌到最坏的境地。
不过，这一次，李丙晧面对的是所有跨国车企老总都表示“谁也无法预测”的中国车市。所以，在李丙晧“不能说的秘密”中，北京现代的反思与调整，必然不仅仅是推出一两款新车如此简单。
摸底：这是最困难的时刻
2015年8月，交到李丙晧手中的北京现代是这样的：从4月份开始，销量连续4个月同比大幅下滑。前一个月，总销量下滑26%，所有可同比的十款车型中，除了名图，其他车型同比皆出现两位数的负增长。在中国车市增长最快的SUV市场上，北京现代旗下全新胜达、ix35、途胜三款车型单月销量下滑超过50%。
“我到任北京现代以后，面临的是其成立以来最困难的时刻。”李丙晧表示，2007年和2008年是北京现代的第一次危机。但在他看来，2015年的第二次跌倒更为凶险。
“2015年整个中国经济放缓，消费者的购买力疲软，而北京现代年初对整个市场的判断过于乐观了。”李丙晧称。
更重要是，在上次危机中，凭借2008年的奥运经济以及2009年开始的中国汽车消费爆发式增长，北京现代迅速恢复了元气。但对于2016年及未来几年的中国车市，业界并不乐观，预期仍将处于不稳定的调整期。
市场环境不同，但在跌倒的原因上，历史却不幸地重演了。2008年，缺乏新产品是北京现代业绩下滑的主要原因；2015年，北京现代再一次被批评车型老化，产品缺乏竞争力。“竞争对手投入的新产品和新技术越来越多，去年市场上卖得好的都是2013年、2014年的车，而我们2013年和2014年每年只有一款新车，现有的两款新车是2015年才上来的，还没看到效果。”北京现代内部人士对记者表示。
这些“前尘往事”和当下困境，都是李丙晧上任后需要快速摸底了解的。虽然对他而言，危机处理已经成为其职业生涯的重要内容。“我在美国工作过两次，第一次是1986年，现代汽车首次在美国开展业务时，我是所有派驻美国的职员中级别最低的；2009年，第二次被派到美国时，我已是派驻人员中级别最高的。”李丙晧介绍，2009年的美国正值金融危机最严重的时候，而现代汽车当时还面临了“排放门”、召回等诸多困难。
“我经历过这种艰难的时刻和困难的局面，我想这应该是总部派我来的主要原因”，李丙晧认为，另一个原因是他在现代汽车长达34年的工作经验，“除了财经部之外，所有的部门我都去工作过，且经历过不同的文化环境。”
在北京现代对李丙晧的官方介绍中，称其曾针对美国金融危机现状，提出包括分期贷款购车、贴补部分燃油费等众多深入人心的营销举措，“为现代汽车在美国市场品牌提升立下汗马功劳”。
虽然北京现代并没有跌到最坏的境地，但对于2015年在整个全球市场都境遇艰难的韩国现代汽车而言，中国市场的危机让其雪上加霜。“去年现代集团在全球销售了802万辆汽车，其中中国市场包括现代起亚一共销售110万辆左右，所以中国市场对韩国现代集团来说非常重要。”
反思：“多代同堂”的积弊
凭借SUV车型降价和新胜达三款新车以及全新途胜的上市，北京现代在2015年四季度获得回升，全年完成销量106万辆，但同比2014年仍下滑3.6%。
总结造成这次危机的原因，是2015年结束时李丙晧必须呈给现代汽车总部的报告内容。不过，对于内部反省的结果，他只愿透露其一。“我发现了北京现代一个明显的特点，2015年，朗动、全新途胜，还有ix25等新车型的销量相对2014年是有增长的，销量明显下降的是同期并行销售的旧车型，比如悦动，还有第八代索纳塔，所以，我个人感觉是不是初期对旧车型的表现有一点太过于乐观了。”
值得一提的是，产品“多代同堂”正是北京现代在第一次低谷反击中学到的重要经验。2008年，北京现代之所以能快速反攻，凭借的就是伊兰特两代同堂的耀眼销量。当年上市的新车伊兰特不仅取得了月销9400余辆的成绩，还带动老款伊兰特销量反超悦动。而在此后数年间，多代同堂成为北京现代在各细分市场同时扩大份额的成功经验。
但对于“多代同堂”的隐忧，有业内专家在2015年年中就已指出，作为“伊兰特家族”的上两代产品，悦动和伊兰特在7月都出现超过70%的下滑，已无法满足目前消费者的需求。北京现代的品牌认可度和溢价能力也无法支撑这种“三代同堂”的销售方式，只会徒然地消耗朗动这款主销产品的销售资源。
至于李丙晧拒绝透露的其他研究结果，记者在北汽集团董事长兼北京现代董事长徐和谊于“2016年北京现代新年早会”上的致辞中，找到了部分答案。“成本控制的不足，使北京现代的性价比优势逐步减弱，品牌溢价能力不高、体系能力不足和运营竞争力偏弱等问题逐一暴露出来。”徐和谊称，在价格战升温，高端品牌下压和自主品牌上攻的竞争态势下，北京现代的高性价比优势已日渐式微。与此同时，在过去一年中，北京现代渠道运营能力持续下滑，经销商盈利水平大幅下降。
高性价比、庞大而稳定的销售网络，这正是北京现代能够创下“现代速度”的两大基础优势。徐和谊的判断意味着，在与对手的竞争中，从成本管理到产品战略，再到终端网络，北京现代曾经的优势与锋芒正在消退。
反攻：弃旧迎新
对于2016年如何从谷底爬上来，李丙晧给出了四项举措：新产品的推出、沧州工厂的投产、销售系统和人员的提升与调整以及新能源车型的投放。
领动的上市被认为是北京现代吹响了反攻的号角。“产品规划没有改，但是都提前推出了。”北京现代副总经理吴周涛表示。
记者获悉，2016年北京现代将有三款新车投放，除了领动，今年上半年将上市第九代索纳塔的混合动力版车型；10月沧州工厂竣工后将投产首款车型——新一代瑞纳；明年至少将推出一款和领动同级别的新车型。
老款车型也将逐渐退市，未来两年，业界将会感受到北京现代新车推出的频次明显加快。而产品定位将紧跟三大趋势，1.6升以下小排量车型、SUV以及新能源汽车。
加快“新技术”应用是北京现代提升产品竞争力的另一个着力点。“今天下线的领动是伊兰特家族最新的成员，它的动力、配置、外观，还有一些智能化的配置，都代表了北京现代未来产品发展的方向。”李丙晧称。而记者在“北京现代2016年的经营方针”中也看到，“搭载新技术、搭载高新配置、提高T-GDI的比例”将是其未来新产品的共同特性。
“特别要强调的是，在新能源车这个领域，我们会加大投放。”吴周涛表示，明年将推出一款电动车，未来将保持每年至少投放一款新能源车的速度。
为应对当前的市场环境，李丙晧称，将尝试把美国市场的经验复制到中国，“美国消费者的喜好是明确区分的，我预计中国汽车市场成熟后也会出现这样的分化，所以，我们现在已经开始计划，针对不同喜好的人群开发不同的车型。”李丙晧称，也就是说北京现代会在更细分的区域做产品投放和销售工作。
除了车型和技术的加码，在徐和谊对北京现代的整改要求中，提升成本优势得到首要强调。“北京现代需要严格控制各项预算，持续精减采购成本及公司运营成本，强化成本竞争优势。”此外，实现销售体系和营销网络竞争力的提升，也是徐和谊和李丙晧同时提及的工作重点。
2016年，北京现代的经营目标是112万辆，相比2015年的销量仅增长了6万辆，与2014年持平。李丙晧表示，目标之所以保守，是为了和经销商共克时艰。
值得一提的是，D+S（中高端轿车＋SUV）占比达到50％是2015年北京现代最大的收获。而在2016年的经营目标中，D+S的销量占比将在2015年的基础上再增加10%，达到60%。此外，2016年，“SUV销量提升14%，确保SUV在合资企业排名第一”也成为北京现代的另一个挑战性目标。