| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年08月21日 09:17 |
作者： |
徐燕燕 |
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调研报告显示，多数消费者仍对食品健康环境心存疑虑，其中最为关注的食品类别仍是生鲜-肉类/水产类、粮油、乳制品；消费者对食品安全事件具有广泛的认知度，尤其针对经常食用的食品；发生食品安全事件后，大多数消费者感到非常担忧，在购买食品时决策因素也发生了变化
2012年8月20日，由第一财经与艺康集团共同主办的第二届“中国食品健康七星奖――最受消费者信赖的食品行业品牌”发布会在上海举行，会上公布了100个由消费者选择的食品行业最受信赖品牌。
作为中国食品健康七星奖的重要一环，今年6月，“中国食品健康七星奖”项目委托独立调研机构益普索公司就“信赖100”消费者食品安全品牌排名，消费者对食品安全的关注度，及食品安全事件对消费者的影响等问题展开专项调研，由此产生了“最受消费者信赖的100个品牌（简称信赖100）”。它们分别来自食品制造行业、餐饮服务行业和零售连锁行业。
调研从上海、北京、广州、成都、沈阳、西安、武汉共七座城市，访问了18~50岁之间共2100位消费者。按照行业类别进行食品饮料、餐饮、食品零售连锁企业的食品安全排名；量化衡量消费者对食品安全的关注度以及食品安全事件对消费者在行为和态度上的影响。
调研报告显示，多数消费者仍对食品健康环境心存疑虑，其中最为关注的食品类别仍是生鲜-肉类/水产类、粮油、乳制品；消费者对食品安全事件具有广泛的认知度，尤其针对经常食用的食品；发生食品安全事件后，大多数消费者感到非常担忧，在购买食品时决策因素也发生了变化；在食品安全事件的解释上，专家/权威人士受到广大消费者的信赖和欢迎，值得关注的是，在今年的调查中公众通过微博获取食品安全信息的比例有显著提升。
发布会结束后，艺康全球资深副总裁、大中华区总经理王铁和益普索大中华区创新及预测营销研究事业部董事总经理蔡翠真，就调研结果，接受了《第一财经日报》记者的采访。
企业生产透明度普遍不高
为了确保食品安全，除了目前有关部门采取的QS认证、免检认证和商家送检等措施之外，八成以上消费者在益普索（Ipsos）调查中表示更加迫切地期望有关部门能够将检查结果公示、透明化，加强对不合法产品的执法力度；七成以上公众希望抽查、检测结果能够公示、透明化，有关部门对商家进行不定期抽查。
与此同时，消费者对这些情况的知情权自然地要求媒体也要树立相应的报道规范和价值取向，将不同信息在消费者、社会和企业之间有效、正面地传达。
专家认为，这也从侧面体现出，目前食品企业生产、检测、流通、储存等环节的透明度普遍不高。
第一财经日报：目前国内食品企业生产过程透明度的情况如何？有哪些措施？
蔡翠真：对于消费者来说，所谓的“透明”其实是可能比较抽象的。因为整个生产的过程，其实并不是那么容易公开。即便是公开，消费者也不见得看得明白。
这种情形之下，消费者更愿意去购买进口品牌，其实对他们来说一样不知道其原料采购、加工生产过程。尽管不透明，但是消费者宁愿相信。这实际上是一个信任度的问题。所以这个可能是专家、权威人士，或者是整个行业可以一起去做到的。
企业还是有很多措施可以让消费者知晓更多的信息。比如说，最起码做到标识清晰，产品中有什么样的成分、是否会引发过敏等关键信息要标注出来。另外，如果可能的话，可以允许消费者去参观工厂，或者将视频传到网上供公众观看。目前国内企业的透明度几乎都是不够的。专家、政府机构也有责任告诉消费者某个企业的生产过程是否合法。
王铁：我补充一些个人的经验，比如说餐饮行业，在国外就特别实行开放式透明厨房，也就是我们通过开放式透明厨房把厨房的生产过程来给消费者展示出来。我们最近也通过消费者食品宣传日做一些活动，一些食品企业把消费者请到他们工厂进行一些交流，不仅仅是参观，还包括详细介绍选材等细节，我觉得这是企业通过不同的渠道和方式来提高消费者所看不见的东西的透明度。
消费者食品安全认知水平尚低
益普索（Ipsos）调查显示，消费者通过各种渠道对食品安全事件的认知很高，尤其是瘦肉精、婴儿奶粉三聚氰胺、地沟油和染色馒头，认知度分别为94%、92%、85%和80%。但是，公众整体的认知水平却不高。
正因为如此，在调查中显示，消费者对专家或权威人士的可信度达到了83%，更有88%的调查被访者表示有兴趣参加这些专家开展的科普活动。对此，媒体、食品生态链上的商家和相关第三方机构等都应充分重视专家、权威人士的观点和意见，多开展合作，多吸取营养。
日报：如何提升中国消费者对食品安全的认知水平，国外是怎样做的？
蔡翠真：在调查中出现几个关于中国消费者对食品安全认知度的数字，确实比其他的国家都要高，这主要是因为，近几年国内接连出了几个食品安全事件的关系。认知度高是说你知道这个事情，但并不代表了解事情的发展。从这方面讲，中国消费者对食品安全的认知水平还是相对较低。
在欧美等国家，食品行业生产的规范、遇到食品安全问题时如何解决等，已经形成一套较为成熟的机制。一旦发生食品安全事件，能够在较短的时间内找到事情的原因，并合理解决。这点中国尚在起步阶段，所以有很多事情需要做。
比如说，整个行业成立一个中立的第三方机构，专门为消费者提供企业在生产的原材料选择、生产、流通等过程中的资讯，政府机构也可以从中发挥作用。这需要至少两三年的时间，慢慢培养公众对食品安全的常识。
其他国家消费者习惯于看这样的资讯已经有十多年了，自然会对很多的事情有一定的判断，发生食品安全事件就不会过度恐慌或者以偏概全，一件事情打翻所有的品牌。我们在这方面的起步比较晚，这还会是一个长期的工作，不是短期一两年可以做到的事情，而且要很多单位一起合作才能实现。
王铁：消费者本身的认知度，全球当然稍微有区别，但总的来说都是高的。但是对事件真相的了解程度，或者说对食品安全的认知水平，不论是美国还是中国，全球大部分的消费者都应该说是有限的。
往往最大的区别在于媒体。在国外，媒体的成熟度包括对行业的了解程度会更加客观。
另外，是企业的公信度。在中国消费者本能地对本国企业不信任，不管媒体如何报道东西，在消费者的第一印象中就打了折扣；在国外由于企业本身与消费者的日常交流比较频繁，且诚信度有保障，因此公信度较高，一旦发生问题，消费者也就比较容易接受企业的解释。
微博信赖度提高，喜还是忧？
电视、网络是消费者了解食品安全信息的主要渠道。其中，官方电视报道（如新闻、央视“3?15”晚会）信赖度最高，网络和平媒的信赖程度次之；相比之下，微博（新浪、腾讯、推特等）作为获取信息渠道的比例从去年的44%提高到53%。
专家认为这是一个值得注意的“信号”。一方面与近两年数字媒体繁荣、社会化媒介的蓬勃发展相吻合；另一方面，这也体现出了官方媒体主动披露信息程度不足。
日报：相比去年的调查结果，公众对微博的信赖度有所提高，您认为是好事还是坏事？
蔡翠真：我觉得这是一把“双刃剑”。从好的方面来说，公众多了一个渠道来了解食品安全真相；但由于微博是一个缺乏自律的发布平台，发布者可以毫不负责任地传播任何消息。消费者将如何去伪存真，这是严峻的问题。
国外媒体遇到食品安全事件，通常情况下，要进行至少三次的求证才会报道。如果是在没有办法实现多次求证，最起码也要取得1~2人的证实，而且在报道的措辞方面也会相对保守。
而中国媒体在这方面做得还非常不足。不仅是这种报道的习惯的养成，更重要的是，缺乏一个求证的渠道。而且对于比较强势的企业，甚至可以通过一些手段控制媒体传播对其有利的信息，这就造成了媒体公信力的下降。这也就是为什么更多的人愿意相信微博，大家期待着更多真实的消息能够通过这一更加开放的平台传播出来。
可是，微博的资讯真假性如何判断，去哪里求证？这个问题是接下来要解决的。需要政府、企业、主流媒体多方的努力。
正视食品安全风险交流
食品安全事件对消费者购买决策产生重要影响。76%的被访者表示会因食品安全事件改变源头的购买决策考虑因素，七成以上消费者会更少考虑该品牌的任何产品；同时，六成以上消费者还会更多地选择进口品牌等。专家认为，这体现出了消费者对国内食品企业的信赖度不高。国产品牌积极主动地进行食品安全信息沟通和交流的程度不足。
日报：食品安全风险交流非常重要，我国目前最薄弱的环节是哪里？如何补救？
王铁：风险交流应该有好几个层次。在国外有任何一家企业或者是任何一个超市发生食品安全的案例，首先当地的政府会直接发布，比如说在美国是由美国的疾病控制与预防中心（CDC），这是国家与群众之间的交流；然后是行业和消费者的交流，行业通过行业协会，通过媒体合作来与公众交流。这里的交流有两块，一块是和平时期的交流，也就是平安无事的情况下，也不能间断向消费者定期发布食品安全信息；另一块是在发生食品安全的情况下，如何减少消费者由于对真相的不了解引发的恐慌感。
第三是企业对待交流的态度。在国内，一部分企业还抱有这样的观点：媒体或者是消费者离我越远越好。但是当真正发生了食品安全事件时，再去应付它，为时已晚。
我们的经验是如果企业能够不断地通过跟媒体、跟消费者交流，能够持续宣扬食品安全的理念，包括把公司的流程、理念，通过平台传播出去，假设一些小概率事件，对风险和风险管理方面也应该是应付自如。
从这三方面来说，我觉得我们从国家、行业到企业，都应该有不少可以做得更好的平台。
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