| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2012年08月07日 09:31 |
作者： |
王荣 |
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□本报记者王荣
电子商务正在“动”传统零售企业的“蛋糕”，后者不得以纷纷进入“被电子商务”进程，尤以苏宁和国美最为高调。传统零售企业能否成功转型？大量传统企业转身会给电商行业造成怎样的冲击？传统零售和新兴电商结合又会演变成怎样的趋势？带着这些问题，中国证券报记者与中国互联网资深分析师吕伯望展开了对话。
介入电商宜早不宜晚
中国证券报：很多零售企业和商家纷纷开设电子商务渠道，并与纯电商展开混战。出现这一现象的原因是什么？
吕伯望：“被”电子商务的第一阶段都是模仿，模仿就意味着拼价格、抢用户、夺市场，从摸索中找感觉和定位。价格混战的直接后果是，即使像京东这样的电子商务先行者，也要靠拼和抢的手段来保住自己的市场份额。
对传统零售企业来说，电子商务即使未来不能成其主业，作为其主业的补充也是必不可少的。因此，零售企业进入电子商务宜早不宜晚，只是现在直接参与价格战的做法是没有必要的。
中国证券报：苏宁易购、国美商城等新进入者有物流、仓储、服务方面的支撑，是否会对传统的纯电子商务企业造成冲击？
吕伯望：目前传统零售企业进军电子商务比较高调的主要是苏宁和国美这两大电器零售巨头，它们在物流、仓储以及数码电器方面有20年的渠道零售经验，其进入肯定会对原有的电商平台及电商网站形成竞争。
但他们从一个垂直平台拓展为一个综合平台，也需要长时间的摸索与积累。电子商务运营，从营销到推广，从新用户的获得到老用户的重复购买，从用户体验到转化率，都需要一定的经验积累，而且，组织架构和管理机制也需要更新适应，这些将是一个十分耗时的过程。另外，传统零售企业开展电子商务存在线上、线下冲突的问题，解决这一问题，不仅需对电子商务有深刻理解，要有长远的战略眼光和牺牲短期利益的勇气，更要有变革企业组织机制的决心和企业管理团队认识与执行的高度统一。
价格战或将成持久战
中国证券报：目前众多的电子商务企业中盈利的很少，如此烧钱，能够烧到什么时候？
吕伯望：电子商务本质上是商务，如果一家电子商务企业的商业模式不能在商务的链条中形成自己独特的价值，那么它就不可能获得长久生存和发展。烧钱作为一种初期的营销推广手段无可厚非，但最后都要回归到赚钱和盈利的本质上去。
考虑到价格竞争一直都是中国企业惯用的经营手段，传统经济企业进军电子商务的大潮还只是一个开始，而现有的电子商务企业如天猫、京东等的市场地位远未得到巩固，再加上中国经济和消费增长趋缓的影响，我认为，未来三五年价格战仍然将是电子商务的主旋律。
纯电商占比将很小
中国证券报：电子商务市场可容纳多少家电商企业？未来电子商务的格局会发生什么变化？
吕伯望：可能用不了多少年，电子商务与传统商务就不再会有一个明确的界限，所有的传统商务都可能已经与电子商务沾边，纯电子商务企业可能只占一个很小的比例。
如果问像亚马逊这样的电子商务平台在中国这个市场能够容纳下几家？我的答案会是5到10家，因为和美国相比，中国市场巨大，特别是区域性和行业性差异很大，足以容纳下多个而不是一个电子商务平台巨头。
目前中国电子商务的发展是从区域走向全国、从垂直型走向综合平台型，但等过了三五年平台型电子商务5-10家的发展格局基本定型后，接下去区域性、行业性、社区型和特色型电子商务网站将会有机会获得充分的发展，家喻户晓的消费类品牌也都会建立自己的电子商务官网，目前经营无特色、不掌握资源、不创造价值的二道贩子型的电子商务网站倒有可能走向没落。
中国证券报：未来电子商务是否必然走线上线下融合的道路，即纯电商也将向线下拓展？如果不是，电子商务发展的趋势是什么？
吕伯望：传统经济企业的电子商务最终归宿是线上线下融合，这将对中国传统分销与零售渠道产生重大影响；但纯电子商务企业却未必要走向线下。当网购消费者还不够信任网购、网购经验也不够成熟时，线下设体验店的想法没错。当网购消费者主体已经视网购为习惯、网购安全也能得到整体保障时，对最看重省钱、省时和便利的网购消费者来说，线下的体验店就失去了意义。除非是家具、建筑装修材料、二手汽车等，才可能需要有实体的体验店。
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