| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年07月31日 09:27 |
作者： |
刘佳 |
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腾讯的伦敦奥运会战略突出了“全民化、全终端、全平台”三大特点
1984年，旅游业出身的奥组委主席的彼得?尤伯罗斯做了个十分高明的决策：和电视台结盟，高价出售电视转播权；同时在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴做赞助，最终把一度濒临破产的奥运会从悬崖边拉了上来，变成了人见人爱的“摇钱树”。
由亏转盈的奥运会由此形成三赢的良性循环：奥运会运作方出售奥运会转播权，获得资金支持；电视台则利用转播体育比赛插播广告获得巨额收入；商家们则通过电视扩大知名度，从而追求更大的利润。
这个商业逻辑实现“三赢”的前提在于，全世界数以亿计端坐在电视机前观看奥运比赛的人群。但现在，这个“前提”正在发生动摇，除了互联网带来的冲击，微博、微信、手机APP等移动互联网为代表新媒体同样正在改变着奥运传播与营销的传统形态。
缔元信的调研数据显示，85.7%接受问询的人表示会选择网络媒体；人们看伦敦奥运会将注重“互动”和“趣味”，并且呈现“碎片化”特征；许多人还会看电视，却也会上门户网站、视频网站看精华节选，或者补看没看到的赛事实况，同时在微博、社交网络上“吐槽”。
变化既意味着机遇，也带来了挑战。奥运会远在伦敦，且与中国有7个小时时差，在赛事视频版权的争夺之外，以互联网为核心的新媒体如何突破时空的限制，以差异化的奥运传播产品吸引受众？
腾讯副总编辑、体育中心总监王永治称，腾讯的伦敦奥运会战略突出了“全民化、全终端、全平台”三大特点，腾讯将同上百位全球尤其是中国知名运动员签约，重点推出“全民奥运”，使成千上万的现场观众以及后方的观众通过互动手段成为奥运内容制造者和参与者。
而腾讯公司网络媒体事业群总裁刘胜义则认为，微博的崛起，意味着以社会化媒体为代表的人际传播模式获取更大影响力。可以预见，在2012年的伦敦奥运会，通过微博实现网友与企业、网友与体育明星，以及网友相互之间的互动将呈史无前例的白热化状态。
有人总结，新媒体时代的一个明显特征，就是信息扩展速度大大提升，时效性产生巨大的关注度和影响力。对于腾讯而言，包括微博、视频、无线、SNS等网络新应用和用户需求驱动下的社会化媒体，正在以“社交、移动、碎片、实时”等特质，进一步强化着信息交互的实时性和互动性。
而在这背后，新媒体的营销模式也在转变。要知道，如果不能和网民产生情感共鸣，即使是在比赛场地上铺满企业的LOGO，也不能带来任何效果。
昌荣传播与调研机构英德知联恒联合发布的《2012中国人的奥运心态》研究报告显示，从营销方式上看，传统奥运宣传方式对消费者已渐渐失去吸引力。与受众生活更贴近、有直接利益的营销活动更能让消费者感受到尊重和参与感。报告显示，78%的受众期望参与奥运相关的现场活动，75%的受众期望参与奥运相关的线上活动。无论线上线下活动，受众对娱乐、互动的需求明显。
2008年奥运期间，可口可乐曾与腾讯QQ推广在线火炬传递，这一营销策略一下激发几千万用户参与，带来巨大效应。但活动结束后，可口可乐仍然苦恼。它发现，无法找到一种有效方式，将这几千万用户沉淀到自己品牌下，成为长期受众。
对于传统的“大喇叭广播”式广告而言，它的局限和短板在于，无法实现从品牌到销售的转变，而腾讯社会化营销的出现，则提供了这种可能。
腾讯最大的优势是沉淀多年的关系链和强势资源。目前，腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过7.5亿，QQ空间活跃账户数达5.7亿。而腾讯积累多年的数据挖掘技术也处处可见，如基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向。
简单来说，腾讯的做法是通过对用户行为数据的洞察与分析，重新定义用户在线生活，为每个用户“画像”，通过差异化标签在品牌和受众之间建立关联。
举个例子，伦敦奥运会火炬传递于5月19日开始，由8000名火炬手完成，每天大约有115人参与，途经1000多个社区。当传递活动在英格兰开始后，腾讯基于自身所拥有的数据优势通过定向搜索，以西欧和英国为核心，辐射周边100多万个QQ号码发送弹窗，面向海外留学生、华人，征集腾讯拍客团和微博评论员，全程直播伦敦奥运会圣火传递。
一个新媒体奥运营销时代正在走来。
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