| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2012年07月27日 10:39 |
作者： |
何悦 |
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商场的奥运促销开始星星点点拉开帷幕，从商品特卖到奥运竞猜，消费者的胃口渐渐被商家吊了起来
伦敦奥运会即将拉开大幕的时候，传统零售的奥运促销才“千呼万唤始出来”。相比北京奥运，伦敦奥运对中国消费者来说并没有特别的意义，所以伦敦奥运的相关商品吸引力也很有限。
一般认为，七八月份是传统零售的淡季，尤其在今年消费形势不温不火的情况下，4年一度的奥运会无疑是难得的商机。然而记者走访王府井、中关村、东直门、西单等北京主要商圈时，却发现奥运促销大战尚未打响。
事实上，传统零售并非放弃了奥运商机，而是在奥运促销上变得更加理智，也更加精明。目前，奥运纪念品的销售呈现了两个极端：奥运商品网上购买火热，而线下却销售冷清。
奥运营销商家谨慎
伦敦奥运会开幕近在咫尺，京城商场的“奥运味儿”才渐渐浓了起来。商场的奥运促销开始星星点点拉开帷幕，从商品特卖到奥运竞猜，消费者的胃口渐渐被商家吊了起来。
就在一周之前，距奥运会开幕还有十几天时，各大零售店内还难以见到奥运元素。超市和百货店最近一期的促销还没有结束，海报上也难觅“奥运”的字眼，连强生、宝洁和伊利等奥运会的合作伙伴也按兵不动。甚至今年夏天最受欢迎的3D电视，也尚未在超市卖场内打出“奥运促销”的大旗。不仅如此，记者就伦敦奥运会的开幕日期询问了多名零售店员，很多人表示不清楚。
按照以往的经验，喜欢拿大型体育赛事做噱头的传统商家，应该在一个月前就开始推出奥运促销活动了，消费者也习惯了在各种为奥运预热的促销活动中迎接奥运会的到来。然而今年传统零售商似乎相约掐准了时间，纷纷在奥运会开幕式前的5天之内亮出了自己的促销牌。
奥运促销战线缩短，活动也变得“短而精”，这对于利润率趋于下降的零售业来说，可谓是提高投入产出比的最佳促销方式。传统零售的奥运促销正趋于理智。
奥运促销网购热
距离伦敦奥运会还有几天时间，国内的电商网站和网店卖家们已经展开了奥运促销。记者近日了解到，休闲食品的销量近来销量已经上涨了一倍，数码产品的关注度和搜索量也呈高速增长趋势。
运动激情自然少不了啤酒做伴，尤其是奥运所在的炎炎夏季更是啤酒消费的旺季。2008年奥运期间虽然全球经济大幅萎缩，工业生产快速下滑，但啤酒产量较为平稳，与赛事期间旺盛的消费需求密切相关。瓜子、水果等休闲食品逻辑上也会受益于赛事期间的消费刺激。
科技企业的员工谢小姐告诉记者，伦敦和北京有7个小时的时差，自己又不想熬夜看奥运会，考虑在最近换一台带录影功能的电视机。她说，借奥运之名，也是朋友狂欢的日子，打算在奥运前集中在网上采购一批零食和啤酒，尤其是最近电视台上各种关于英国的宣传片中介绍的美食很是诱人，要买到英国进口的零食还是上网比较方便。在一家外贸企业工作的琳琳说，熬夜看球看比赛的，按摩器材少不了，买个眼部和脑部按摩的仪器，借奥运之名先自己用用，然后转送爸妈，一举两得。
记者近日在采访时发现，离奥运开幕还有一段时间，但已有电商在奥运上做起了文章。如亚马逊就推出奥运专场，重点推介包括数码相机、各种零食在内的相关商品，考虑到这一波的奥运热潮也会带动网民的健身热情，网站还不失时机地推出羽毛球拍等运动器械进行促销。
各大团购网站上，以“奥运会”为主题推出的团购活动也正在如火如荼地进行着。有团购网站就推出了“给力助威奥运伦敦奥运往返双人机票0元购”团购抽奖活动，紧接着又推出“伦敦奥运ing全民狂欢季”团购专场，奥运装备夜总惠，全场商品1折起。
据腾讯电商部门统计，随着奥运的到来，休闲食品消费增加了132.5%，搜索关注提升了60.6%。饮料产品中，消费上升比较明显的如碳酸类饮料，QQ网购最近一周的消费量提升达到57.45%，功能型饮料的销售提升29.35%。而在鞋服方面，根据QQ网购的数据，网友对休闲鞋和休闲类服装的搜索关注同时提升了52.3%，即使是与奥运参与关联不大的正装鞋和正装的上升比例也超过20%。数码产品中，智能手机以40%的关注增长占据领先地位，小型数码产品和平板电脑的比例分别达到29.45%和22.4%。娱乐类的产品或服务消费方面，运动健身器材的产品提升了44%。
奥运参与经济正当时
奥运等重大活动推动重要的“赛事经济”。“赛事经济”有两个阶段：第一阶段，筹备赛事的“投资经济”，即筹备期间所进行的大规模投资带动区域经济的增长；第二阶段，赛事期间的“参与经济”，主要集中在娱乐体验等带动的商务、消费等增长。一方面，场馆、道路等奥运筹备投资已经完成，对全球经济、商品、股市等资产价格的影响已基本兑现；另一方面，奥运观赏、体育参与以及相关的消费活动热潮正在启动。“投资经济”已成往事，“参与经济”正当其时。
现场观看奥运有望催生旅游旺季，而电视、智能终端、新媒体的出现则实现了随时随地看奥运的梦想。奥运观赏可谓出游与“宅”两相宜。
4年一度的体育盛典能够吸引大量游客毋庸置疑，2008年的北京奥运吸引了大批的游客前往北京以及周边地区，国外游客的涌入还刺激了中国入境游的大幅攀升。不过这次奥运举办地是在千里之外的英国，所以，入境游要改为出境游了。随着网上旅行平台的发展迅速，在网上预订机票、购买深度旅游项目的人也越来越多。据统计，奥运会前后中国内地及港澳台地区赴英观赛、旅游人数将达25万，这也致使北京、上海、广州等各大城市赴伦敦的机票价格全面上涨。7月伦敦方向的机票价格同比最高上涨达50%以上。酒店方面，一些经济型酒店的价格涨至平时的4-5倍。
能够现场看奥运自然是件幸事，不过，更加现实的选择还是待在电视机、电脑甚至收音机前。好消息是，智能终端、网络媒体的发展提供了更加便利的奥运观赏途径。智能电视、智能手机、平板电脑、超级本等终端在IPTV、手机电视、视频网站等新型技术工具、媒介工具的武装下，能够提供24小时不间断信息接收途径。娱乐体验的“碎片化”充实了奥运观赏，并提供了更多的“主动”制造、传播信息等互动机会，真正实现了奥运参与。
奥运促销不再是“救命稻草”
4年前的北京奥运会让消费者过足了“全民奥运”的瘾。奥运会后，国际性的赛事纷纷落户北京，北京居民的见识也随之增多。在这种情况下，北京消费者对奥运会已不像往年那样狂热，而是趋于理智和平静。
对传统零售业来说，4年一届的奥运会是难得的促销机会，但经历了电商的冲击和零售成本上升的压力后，传统零售似乎意识到，奥运促销对提升业绩起不到太大的作用。长时间的奥运促销必然涉及更多的人力、物力成本，开始精打细算过日子的传统商家更需要把钱花在刀刃上。
另外，有营销专家分析称，由于今年奥运会的火炬没有传到中国以及中国奥运领军人物的缺失，奥运赞助商少了造势宣传的机会，国内奥运“商气”的到来自然比往年晚了许多。
在业内人士看来，相比国庆、春节等节日，传统零售平时的促销更多是由赞助厂家发起。很多在北京奥运会上大展身手的民族品牌并没有走出国门、走向伦敦；本届奥运会上中国人熟悉的赞助商只剩下可口可乐、宝洁等几个品牌，由于这些品牌平时就处于各自行业的“龙头”位置，所以也没有太大的动力和花样去做奥运营销。
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