| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2012年04月13日 10:35 |
作者： |
周勇刚 |
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去年，王勇平一句“至于你信不信，我反正是信了”，使已深陷“7·23”动车事故的铁道部再次遭致公众指责。今年房书亭一席“熊被取胆汁完后，我感觉没什么异样，甚至还很舒服”又让已处风口浪尖的中药协会备受社会质疑。
舆情应对的不当，无疑使当事者陷入二次危机，造成声誉急剧下降，形象大大受损。“国是研究”首席分析师、前百度搜索营销首席咨询师张涛强调指出，伴随互联网日益成为社会舆论的放大器，中国正在步入网络声誉构筑时代。
舆情危机呈现井喷
根据中国互联网络信息中心发布的最新报告，截至2011年底，中国网民达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国网民平均每人每日上网超过2.67个小时。手机网民3.56亿，增长17.5%。
这一大背景的演变，改变了舆论的传播格局和形成机制，重塑了中国社会的舆论生态。广大网民借助互联网表达观点、传播话题、交流思想，进而产生前所未有的舆论影响力。由此，网络舆情成为了体现中国政治经济发展的关键词之一。
近两年来，中国国内舆情危机呈现井喷态势，企业成为了这其中的主角。据人民网舆情监测室提供的数据，2010年企业舆情危机总量达到154件，较2009年同期增长了83.3%；而2000-2010年10年间的平均企业舆情危机增长率为31.5%。
步入2011年，网络舆情事件纷繁复杂。双汇瘦肉精、中石化天价酒、上海染色馒头、药家鑫案、故宫失窃、郭美
美炫富门、康菲溢油、7·23动车追尾等等，这些事件此起彼伏，成为了网络关注的热点。
记者了解到，网上负面事件主要涉及产品服务、企业管理、市场行为、安全环保、反腐倡廉、公众服务、社会责任等领域，触及了现阶段资源配置、利益分配、民众政治参与、公权力监督、社会公德伸张等社会深层问题。
值得注意的是，近两年来，在网上舆论与网上舆情的广度和深度上，微博大行其道，凭借短、平、快的优势，微博打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，大量地、直接地发掘新的议题，“抢”走传统媒体部分议题设置权，正在上升为中国最具影响力的新媒体。
据监测，2011年网络曝光比例持续增长，有3/5的负面事件曝光源于微博，且成为网络负面事件的重要发源地与发酵池，而原来的论坛/BBS丧失了网络舆论“霸主”地位。
应对舆情症结颇多
在舆情研究领域，时下流行一句经典之语：事前无研判，事中缺控制，事后轻修复。这是专家与学者对当下中国众多企业无法有效应对舆情状态的一个生动的诠释。
目前，在国内大中型企业中，有70%处于舆情管理的起步阶段，没有设置日常舆情监控，没有建立舆情预警机制。对突发事件的处理，依然沿用传统危机公关的老套路，不善于使用新媒体进行互动。
据一项专题调查揭示，近年来，国内企业舆情应对能力普遍偏低，民营企业在舆情事件中负面数量占比很大，而中央企业在舆情事件中负面影响程度占比很高。
值得一提的是，“垃圾短信事件”曝光后，中国电信仅仅作出了表态，而放言“自查自纠”，试图堵住所有关注者的嘴，却将傲慢的央企形象表露无遗，
以往标榜的“尽社会责任形象”荡然无存。
而在“紫砂煲事件”中，美的出尔反尔，触发消费者愤怒，并由愤怒转而对使用其产品的寒心。所作所为，不但反映了美的漠视消费者利益，而且暴露了其不主动承担责任的一面。
解析此类现象，一般来说，中央企业凭借“国资背景”，常常依托政府主管部门介入，试图减弱或扭转舆情危机，而这一强势应对或“鸵鸟策略”，势必导致在应对危机上不善使用新媒体，反应较慢并迟缓，耽误与公众沟通的最佳时效。
通常情况下，缺失政府背景的民营企业，力图以快速处理而减少负面舆情影响，但由于太过于注重自身利益，缺乏长远的考虑，往往导致化解危机的研判能力不够充足。
事实上，无论是央企还是民企，在舆情应对上最大缺失或不足都表现为没有真正理解与掌握舆情传播规律。“对郭美美炫富门、7·23动车事故和康菲溢油三起网上著名舆情事件解析中，我们发现了不同类型事件网络舆情的传播规律。”张涛告诉记者。
解决之道在于正途
据调查，目前，国内企业对负面舆情的解决，一是采用“堵”，对负面报道和评论进行网上删除，对网民的热议进行网上删贴；二是采用“疏”，当负面报道出现后，发布正面的新闻资料，并在网上进行“转发”公关，以正面“稀释”负面。
中国传媒大学媒体管理学院经济系主任姚林清认为，这两种做法皆是不科学的，更不可取。因为舆情折射了民情民意，表达了公众的诉求，对推动企业发展是非常有益的。而一味防民之口，最终甚于防川。
实际上，对以微博客为代表的网络舆论，党和政府越来越采取了倾听和包容的态度，对网上经常传出的刺耳杂音也表现出可管可控的自信。而这样的认知和姿态，对推进中国社会的进步具有战略意义。
值得关注的是，在今年人大政协两会召开前夕，全国政协新闻发言人赵启正召开了一次外媒见面会，与海外驻华的媒体记者进行广泛地交流，并涉及国内改革、经济调控、物价房价、反腐反贪等多个热点话题。
此案例堪称当今应对舆情的成功典范，它将外媒和国外普遍关注的中国事件和话题，提前释放信息，及时引导舆论，避免了在两会期间“地毯式”爆发舆情的可能，真正地做到了未雨绸缪。
目前，对构建舆情应对机制，国内学术界存在不同看法，但多数专家和学者强调，鉴于互联网的快速发展和微博力量的不断壮大，建立一套舆情应对快速反应系统至关重要。
据“国是研究”的课题报告，构建舆情应对快速反应系统，主要涵盖网民和意见领袖解析与识别、微博建立与维护、舆情日常监控与预警、舆情攻略与精准传播、声誉评估与形象修复等六大模块组成。
身处于今天的“大众麦克风时代”，我们的政府部门、行业组织还是工商企业，必须充分学好应对舆情这门功课，方能在舆情危机爆发时处变不惊、从容应对，将自己的声誉与形象受损降到最低。
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