| 来源： |
中国房地产报 |
发布时间： |
2011年01月25日 16:35 |
作者： |
鞠晓波;薛晖 |
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行业平均水准低于汽车业4倍
房企网络口碑不给力
一份来自第三方机构的报告，足以令地产行业对于网络时代的传播语境倍感震惊。
相比于汽车行业的70%，白酒行业的90%，医药行业的50%，空调行业的60%，食用油行业的70%，作为国民经济支柱行业之一的房地产业，网络口碑整体健康度只能用“不及格”来形容。通过对2009~2010年度房地产行业22个知名品牌的监测结果显示，平均网络口碑健康度仅为16%。这是本报委托网络调研机构瑞意恒动（EverMotion）所做的一份房地产品牌网络口碑监测报告中显示的数字。
房企的网络口碑有可能将作为中国房地产报每年推出的房地产企业品牌价值榜的新增研究项目，拟定期发布研究数据及趋势报告，以此作为房企提升企业形象、品牌管理的可参考数据。
●关注度与健康度
根据瑞意恒动公司研究总监梁海宏介绍，这份报告针对的是2009年至2010年年度部分主流房企品牌的网络舆情。
报告显示，房地产企业整体关注度较高，但健康度低。健康度是指一定时期内房地产企业在网络上的舆情口碑健康状况，是负面房地产品牌信息与正面房地产品牌信息的比较值。研究者特别强调，舆情口碑健康度差并不一定是品牌本身及其产品有问题，只表示在一定时期内的网络舆论、口碑状况，某种程度上指出了企业在网络品牌维护、推广中的不足。
从该监测报告中有一份完整版的房地产品牌KPI排名榜单，即通过选取22家品牌地产企业作定向舆情监测，最终根据网络关注度与健康度做出排名（详见表1）。但由于涉及到诸方因素，该报告并未向市场公布，本报此次只披露部分内容。
所谓网络舆情口碑，通俗的讲就是互联网上针对某个企业或产品的各类舆情、网议的汇总。随着互联网舆论影响的深入，消费类企业率先意识到网络口碑监控及调研的重要性。最初的舆情口碑监控依靠大众版的搜索引擎，但由于互联网数据增长过快，普通的搜索引擎根本无法全面、及时、详细显示企业所需信息，尤其是各种社会化媒体例如论坛、博客、微博、SNS中的网评，行业更缺少相应的分析研究，因而专业的网络舆情口碑研究应运而生。
近年来，汽车、家电、个人护理、IT数码等行业舆情口碑监控、研究发展迅速。但房地产业显然落后于大趋势。梁海宏认为，这是由于房地产近年超常增长所致，房子不愁卖，以及部分房地产企业的粗放管理，使得本应重视的口碑建设被长期忽视。
“该报告的数据基于其自主研发的监控系统iWOM-Trends，全天候24小时实时抓取信息，并通过自动、人工相结合的方式，获取符合甄别条件的有效信息。”梁海宏表示，从数据中可以看到，房地产行业22个品牌的平均健康度为16%，远低于其他行业的平均水平。
●口碑营销缺乏
业内人士分析，房地产开发企业对于网络营销方面的重视不够是导致网络口碑健康度不高的原因之一。尽管房地产企业开始关注互联网宣传，但在网络口碑营销方面似乎并未引起重视，比如一些正负面信息的收集处理以及分析工作并未被重视。
而这些，恰恰是影响企业品牌的关键因素。
另外，在企业品牌网络建设上也有一定欠缺，例如一些知名房企甚至没有自己的网站或公司完整信息，给客户的直接印象是不正规或不可信任感。对于网络中的负面消息没有足够重视，如果不及时纠正或解决就会对企业形象造成一定的负面影响。而事实上，目前大多数开发商更愿意将宣传费用砸在单纯的广告宣传上。
房龙网创始人肖勇告诉记者，房地产网络口碑不佳的主要原因有几种，行业整体形象不佳、企业硬伤、用户体验被放大以及竞争对手攻击。
截至2009年6月份，中国网民数量突破3.38亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。
专业人士表示，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网络广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，成为广受欢迎的营销模式。口碑营销作为网络公关的重要手段也应引起开发商的重视。网民的意见与建议给房地产企业撑起了新的发展空间。只有不断地完善才能促进企业的发展，形成良好的口碑。
●行业浮躁隐忧
监测报告显示，在网络上，房地产行业在品牌和营销话题方面以正面话题为主，而在产品方面，负面评价较多。
具体来看，产品中，周边配套及小区品牌受到较多的肯定，而房屋品质的负面相对突出；品牌方面，诚信感与责任感是普遍存在的负面，而企业实力的正面声音较高。此外，营销方面的正面话题主要集中于推广活动方面。
“房地产行业的竞争程度远低于汽车、IT数码，乃至FMCG等行业，这些行业中有很多竞争的交叉项，而房地产行业的竞争交叉就明显要宽松很多。过去1年中不同的品牌给客户留下的印象差异很大。即使包括大品牌也因为一些特殊事件被与特定的标签联系在了一起。”梁海宏分析。
从关注度较高的品牌竞争环境可以看出：万科在2009~2010年度被贴上了价格标签，恒大的推广活动则被提及较多；保利、富力和绿城在企业话题上有一定竞争关系，如企业实力、诚信与责任感等。有很多真正意义上跟品牌有关的网络“好标签”尚处在待领状态，例如好的房屋质量，好的物业服务等。因此房企的网络品牌发展及提升的空间还很大，特别是在当前行业低谷期更应重视完善基础性工作。（详见表2）
梁海宏给记者举了个例子，有些知名上市房企，在2008年以前一直埋头做基础工作，但这两年随着房地产市场的越发火爆，这些企业也不甘心埋头苦干了，转而疯狂拿地、卖房。“因为当时不管你做与不做，房子都照样卖。因此踏踏实实做事的房企越来越少了，行业里充满了浮躁”。
从监测结果来看，房屋质量为万民所诟病。如果房地产企业不在产品质量上全面改善，行业网络舆情口碑健康状况就难以提升。长此以往，房地产业在百姓尤其是广大网民心中的口碑会越来越差，真正影响到的是今后房地产行业整体形象的健康度。
●舆情监控不应或缺
随着房地产企业同业竞争进入深水区，网络舆情口碑监控与管理亦被部分品牌企业所关注。
“有些企业网络舆情口碑健康度不佳并非企业产品不好，而是对网络舆情口碑不重视或产品后继服务不到位。”梁海宏说。
从研究数据中可以看出，某些房企的负面评论可能是被对手攻击，被放大，而被攻击企业却不能做到及时监测并采取措施。这对企业本身以及消费者的认知都是一种伤害；另一些情况是企业相关服务出现问题被用户网上曝光后未及时与用户沟通，使差评积累并扩散，甚至达到爆发的程度。
据记者了解，2010年初，河北某房产项目在北京设售楼部，因网上负面信息较多，引起了一些记者的注意，并展开调查。调查结果是部分负面信息属实，部分信息不属实。
对于一些不属实的信息，开发商对记者表示：“很冤枉，发布消息者并没有到项目售楼处核实”、“没有想到网络口碑的作用这么大，那些负面的帖子我们也是刚刚看到，以后应该多关注这方面的维护了”。
最近，记者在该楼盘业主论坛上发现，负面消息已经逐渐少了下来。公司对于项目将要延期交房的负面事件也公开进行了说明和道歉，并表示做出相应赔偿。这样一来，增强了客户对企业的信任度。
另外，高竞争的FMCG、IT数码、汽车灯行业企业的做法也值得房企借鉴。
梁海宏介绍，如某些国际品牌的汽车、家电、化妆品等就开展了网络舆情口碑24小时监控，一旦出现网上投诉，企业可在当日获知投诉帖出现的论坛及投诉内容，企业可在第一时间与用户沟通，补充服务或排除误会。监控还可以查明恶意攻击的源头及路径，及时应对，从而消除不必要的品牌资产损失。
网络舆情口碑某种程度上也是民意的反映。对此重视亦可发现问题并改进企业管理水平，国外甚至有些企业将网络舆情口碑的监测KPI与公司绩效直接挂钩。
对于如何弥补网络舆情口碑健康度差的情况，专家建议多听听网民的声音，然后再针对性地发出自己的声音，有些时候甚至要专门针对性地抛出一些概念或观点，供网民分享。等于在互联网时代企业要放下架子，参与到互联网的信息交流传播中去。
案例分析
富力地产
其从2009年9月至2010年9月期间，健康度为31%，在此次调查样本中排名第二。在2009年9月，富力关注度居于首位，主要在于行业评论中对富力的薪酬和工作环境较为关注。到10月网易论坛网友一则“作为富力城业主的亲身经历”的帖子引发了10月份的健康度下降，到11月份，广州富力地产2009年公司债券在上证所挂牌交易的新闻使企业健康度一度走高。
关于合作伙伴
瑞意恒动
瑞意恒动科技有限公司成立于2005年4月，是一家服务于互联网传播与研究服务的高成长企业，目前总部位于北京，在上海设有分公司。瑞意恒动近年来从事企业网络舆情口碑调研和监控，研究领域包括家电、汽车、IT数码、个人护理品、食品饮料、家居业、房地产等。
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