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电商角力进入“淘汰赛”
来源 中国证券报 发布时间 2012年02月14日 08:17 作者 陈静;傅豪
  烧钱难持续 资本趋理性

  □本报记者陈静傅豪

  快速发展的电子商务行业,吸引国内各路资本大举杀入。不过,在一路狂奔几年后,电子商务行业也开始面临过度低价竞争、过度依赖资本推动等突出问题。进入2012年以来,部分团购网站破产倒闭,B2C网站突然停止广告投放……
  分析人士指出,电子商务行业以低价冲规模的发展模式,在当前银根紧缩的大环境下,正承受着被资本舍弃而去的压力,如果不尽快实现盈利,大量中小电子商务公司将面临生存危机。
  团购:最终存活率千分之一
  周千是团购的狂热追捧者,但元宵节的团购经历却让他对团购谨慎了许多。那天冒着零下10度的寒冷,他和女友兴冲冲地来到团购的餐厅时,却被告知“已与该团购网站解除合作关系,团购券一律不接受。”而回头打团购网站售后电话时,打了一整天才打通,而退款则需要等到15个工作日以后。
  事实上,自从2011年底,国内如雨后春笋般的团购网站已经呈现出洗牌迹象,不少公司开始突然关闭省级分公司,收缩战线。
  团购网站在2011年的表现让人惊叹,从2011年初的千团大战,到年中的万团混战,到年底的千团遭淘汰,团购行业足足演出了一场“其兴也勃、其亡也乎”的疯狂闹剧。
  数据显示,截至2011年底,全国共诞生5800余家团购网站,而实际运营的团购网站则由7月份的最高峰5100家大幅减少至年末的3900家。换言之,在不到半年的时间里,全国有近2000家实际运营的团购网站被淘汰,占到所有运营团购网站总数的三成。
  而在剩下的三千多家团购网站中,不少已经开始了转型。“尽管国内电子商务行业规模巨大,增长迅速,但这么多团购网站绝对是疯狂,没有到前五位的网站,其存活概率应该不大。”国内一家团购网站的副总对此忧心忡忡,春节后,他频频和猎头接触,打算跳槽。
  对于剩下的团购企业,未来的洗牌之路可能会更加惨烈。人人公司旗下团购网站糯米网总经理沈博阳预计,一些细分品类的、地域性的团购网会存活下来,但全国性的综合团购网站,最终存活的将不超过3到5家。
  一些剩下的团购网站,也开始了被迫转型。开心网团购外包给F团、聚美优品转型B2C,不少团购网站转型为网址导航、返利网等,以在互联网的细分行业中求生存。
  在倒闭潮蔓延的同时,团购却依然受到消费者的热捧,团购交易额不断攀升,并屡创新高。2011年12月,团购单月交易额创下35亿元的新纪录;去年全年交易额高达216亿元,月度环比增速近20%。
  一家团购网站高管就感慨道,“团购以低价吸引用户,而如果没有真正的为用户和商户提供价值,难以实现盈利,低价的模式就难以持续”。
  在沈博阳看来,2011年整个团购行业经历了一个野蛮生长的阶段,市场上充斥着高薪挖角、赔钱争夺商家等不正当竞争,而唯一的好处则是在短时期内教育了市场,让更多的消费者接触到了团购。
  被称为团购鼻祖Groupon披露的财报显示,公司去年第四季度亏损额达到4270万美元,约合每股亏损8美分,与市场此前预期每股盈利3美分相去甚远。而仅次于Groupon的美国第二大团购网站Living Social,全年运营亏损高达4亿美元。
  沈博阳认为,高额的人力成本、市场推广费,再加上很难提升的毛利率,这些都是导致团购网不能盈利的因素。
  不仅是团购,巨亏之下的B2C网站更令投资者忧心。
  B2C:月推广成本四字300万
  “我们今年不会把冲规模放在第一位,而是将提升效率、追求利润放在首要位置。”酷巴网上商城CEO王治全表示,电子商务行业一味比拼价格的竞争策略值得反思,低价策略难以转化为竞争力。
  引发电子商务行业烧钱拼规模的重要原因,是行业的快速增长,大家都想在快速增长中站好位。根据易观智库数据显示,2011年第4季度中国B2C市场交易规模达到764亿元,环比增长23%,同比增长80%;全年中国B2C的交易额达到2401亿元,同比去年增长133%,再次出现翻番式增长。
  业界观察人士认为,国内电子商务行业一直以来的发展思路是,在最短的时间内获取更多的用户,使市场份额更高、销售规模更大,而利润则不是电子商务公司考虑的重点。一些电子商务公司老板认为,公司规模不断扩大,市场份额持续提升,同时公司估值也得到提高,而资金问题,则通过几轮融资来解决,这样电商可以亏损几年,以亏损换取市场份额。
  但事实上能如其所愿么,至少目前还没有答案。
  电子商务交易额的扩大,依赖于新用户的增加以及老用户的重复购买。新用户的增加,主要靠宣传推广。B2C网站成功扩张的一个重要推动力是网站营销联盟,通过联盟短时间能覆盖大量网站,将用户引导至网站。观察网站营销联盟的广告推广数量,也能从侧面了解电商的经营状况。来自国内一著名网站营销联盟的数据显示,今年1月上旬仅10天左右的时间,就有16家广告主停止联盟推广,其中包括天福茗茶、艾慕商城等。
  而随着近几年电子商务企业的迅猛发展,网站营销联盟收取的费用也是水涨船高,使得电子商务企业推广成本居高不下。酷巴网上商城CEO王治全就大倒苦水,“目前电子商务推广费高得惊人,我们在好123、360浏览器等网址导航网站上放4个字,一个月就两三百万元,太贵了!”
  今年以来,已经有不少电子商务网站改变了一味追求规模的思路。百丽国际投资2亿美元成立的优购网上鞋城,在去年7月上线后,三四个月后就达到了日订单3000单的规模,但还没从喜悦中回过神来,后台部门就不断反映问题:退货率一度高达35%。这意味着前台部门销售的100个订单中,有高达35个订单在送货上门时,遇到了退货、拒付,这不仅带来物流费用上升,也给公司财务带来较大的压力。
  管理层最终放弃了年底冲刺日订单5000的计划,转而把精力更多投放到提升内部管理、优化效率上。优购网上鞋城CMO徐雷表示,只看日订单数的发展模式很难持续下去,目前公司管理层每天下班前都会关注包括日订单量、平均订单价、退货率等在内的15个指标,一旦某个指标出现异常,立马寻找原因。“一味烧钱以扩大规模的时代已经过去,电子商务企业如果不注重有效益的增长,很难走得下去。”
  2012:电商淘汰年
  一位投资界人士透露,现在运营一个电子商务网站的投资额起点大概在3000万元左右,但是在激烈的竞争中,这个电子商务网站不一定能存活,3000万元的投资可能会打了水漂;而如果这笔资金投资一个传统的商场,以业内“一年亏、两年平、三年赚”的规律,三年后是很可能赚钱的。
  电子商务行业当前的风险已经引起了投资界的足够重视,不少风投也逐渐理性。
  清科集团CEO倪正东就表示,电商行业全年的投资达到40亿元,而所有电商合计亏损额超过20亿元,VC在2011年投了很多公司,这些公司的价值会被砍掉三分之一,2012年不是一个上市年,而是一个淘汰年,一个生死年。
  尽管行业淘汰加剧,但是行业巨头依然在逆势扩张。在吸引老用户重复购买方面,京东商城的发展过程非常典型。京东商城2月初宣布,公司酒店预订频道即将上线,公司合作的酒店达到2万多家。而在去年6月,京东就推出了机票预订频道。京东商城内部人士还透露,公司未来还将进入细分旅游市场,除目前的机票、酒店业务外,还将陆续推出租车、度假等产品。
  自从2004年“非典”肆虐,被迫转向网上销售电子产品后,京东商城就开始在电子商务领域一路狂奔。京东商城的销售品类,从最早的3C电子产品,扩展到家具百货、服装服饰、母婴、图书、食品、机票酒店等11个大类数万个品牌的产品。有网友戏称,“除了房子,在京东商城可以买到房间里的每一件商品。”
  过去几年,京东商城保持了每年200%的增长,一直领跑国内B2C电子商务行业,目前京东商城日处理量超过30万单,网站日均PV(page view,网页浏览量)超过5000万,预计2011年销售额接近300亿元。
  支撑飞速发展的,是京东商城持续的对外融资。2007年,京东商城获得今日资本千万美元的融资;2008年底,今日资本联合另外几家公司联合向京东商城注资2100万美元;2011年初,老虎基金等6家公司合计向京东商城注资15亿美元,这也是国内互联网行业最大的单笔融资。
  京东商城董事局主席刘强东曾表示,从主营3C转型网上综合零售商是京东商城现阶段最重要的战略目标,而近3到5年是品类扩充的重要时机,京东将坚持“一站式购物综合平台”的全品类战略,根据市场、用户的需求和团队的能力不断进行匹配,在合适的时间推出新的产品品类。
  有业内人士指出,京东商城不断扩充品类的做法,本质上就是为了提升老用户的重复购买率,并利用流量优势在一些细分领域提前布局。酷巴网上商城也在不断扩充品类,即将推出家居产品,并会根据市场需求来增加新的品类。该网站CEO王治全预计,尽管行业面临巨额亏损的压力,但是京东、凡客等巨头的市场节奏估计不会改变,在巨额资金的支持下,会坚持以往扩大规模的市场战略,在双重压力下,中小型电子商务企业生存将更加艰难。“我希望电子商务的冬天尽快来临,这样洗牌后,行业的竞争会更加理性。尽管电子商务行业的增速依然会很高,但是如果大家一直维持烧钱的状态,这个行业就很难继续玩下去,不挣钱的行业最后会伤害自己和用户。”
 
 
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