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电商:暴富神话的终结
来源 新营销 发布时间 2011年12月16日 14:23 作者 谢文心
  文/本刊记者谢文心 发自广州
  仿佛一夜之间,电子商务成为商家的标配。随着网络购物越发普及,如果不做电子商务,总让人觉得不那么与时俱进,有点OUT。在互联网专家的鼓吹下,电子商务俨然成为最有前途的互联网发展方向—社交网络、视频网站很难盈利,而电子商务却能给企业带来丰厚的现金流。5年前的电子商务领域,有着某种蓝海市场的特质,和大多数行业所经历的一样,行业萌动期的创业者总能捕捉先机,轻易地赚取第一桶金。然而随着传统企业觉醒,电子商务不再是小米加步枪的游击者的天下。传统企业涉足电子商务让纯电商感到了巨大的压力,它们不仅让营销推广费用翻倍增长,也让整个行业的人力资源成本高涨,资本、品牌重新成为竞争中的关键性变量—而这些恰恰是纯电商所稀缺的。
  电子商务变成了一个硝烟弥漫的竞技场,传统商业老手与互联网新秀上演了一轮又一轮的生死时速。商家被拖入一个无法自拔的商业游戏里,无差异化的竞争和居高不下的推广成本让商家不堪重负,可是不跳进滚烫的电子商务世界,就意味着失去未来。过去令人激动的蓝海市场,渐渐成为滚烫的红海。“不做电子商务是等死,做电子商务是找死”,十年前的营销魔咒再一次显现,令人纠结的不仅仅是做与不做的问题,而是生存还是死亡的问题。一波又一波的关闭潮接踵而来,仅深圳一地,去年就有500多家电商倒闭。尽管在2011年的网商大会上,马云对今年淘宝的期待是实现万亿销售额,包括艾瑞等市场调研公司的数据亦显示电子商务将呈现高速增长的态势,但竞争环境的剧变,让电子商务的世界变得复杂而又残酷。悲观者预言,电子商务的寒冬即将到来,可是许多可怜的电商还没有披上御寒的冬衣。
  纠结的C2C“全场5折哦,亲!包邮哦,亲!”笑鱼不断在旺旺上输入诱人的促销信息,可惜应者寥寥。自从接手朋友的淘宝五钻店以来,笑鱼就开始了她的电商之旅。让她没有想到的是,这条路会如此艰难。朋友是做服装生意的,在淘宝上苦心经营了数年之后,钱没赚着,只是留下了一大堆库存商品。“这些衣服丢掉可惜,想卖却卖不掉。好在我有家实体店,可以慢慢帮她消化。”笑鱼说。事实上,笑鱼接手之后,这家服装淘宝店的情况没有好转,零星的销售额支付不了日常开销,“还消耗了不少精力”。虽然接手朋友店铺的时间不长,但她已失去了希望。她说:“在淘宝上,像我们这种C店很难有长远的发展。”一夜之间,笑鱼发现她身边的商家朋友都开了网店。去年之前,无论在网上还是与朋友聊天时,她总会听到一夜暴富的电商故事,然而近段时间,她听到的大多是亏损、关门的消息。
  C店越来越难做,这几乎是所有淘宝店主的共识。先前,淘宝还将推广资源投到C店,自从2008年淘宝商城上线之后,淘宝转而支持B店。前期做得好的C店可以通过积累下来的客户继续支撑自己的业绩,而那些刚开店的掌柜就没有那么幸运了:要有不错的销量,就必须有充足的推广预算,否则店铺会石沉大海,无人问津。
  “从去年10月开始,生意突然断层。从一天十几单、几十单,变成一天一两单。曾经尝试自救,加大直通车投资力度,但根本没有人点击。花钱做钻石展位广告,一天200元,连续3天,没有任何效果。参加淘宝天下的消保放心购活动,1500元的广告费没有起到任何效果。最可悲的是,我们现在根本不知道问题出在什么地方,为什么突然就没有了流量。”一个售卖行李袋、托运袋的淘宝五钻卖家哀叹。丰俭由人的直通车、淘宝客曾经是草根创业者最热衷的推广方式,过去坚持做推广就会有回报,现在烧钱烧到心慌也不会有什么效果,因为淘宝为了取悦品牌商家,动用技术手段将C店流量屏蔽,让出流量给淘宝商城和无名良品。
  在许多C店卖家看来,淘宝的这种做法伤害了他们的感情,是在弃他们而去。在一个名为《淘宝商城3周年!伤害了多少中小卖家?》的帖子中,数十个C店卖家一致声讨淘宝的做法,重申淘宝中小卖家的诉求,还他们一片生存的土壤。
  “目前淘宝有200多万个中小卖家,他们在淘宝开店最看重的是淘宝巨大的客流量。淘宝商城独立后,淘宝加大了对其流量导入的倾斜,这让中小卖家感到日子难熬。现在,新的收费平台无名良品又将切走一些优质流量,中小卖家在获得流量方面将更加被动。”一个名叫植之屋的店主说,“随着大量的流量被分割,中小卖家还能生存多久?”淘宝店主红岁国际则认为:“在完全没有优势的情况下,坚持和执着恐怕是大批中小卖家能够走下去的唯一道路。淘宝每天都有大批的新店开张,谁又知道每天有多少店铺关门大吉呢?”在中国小商品之都义乌,至少有15万人从事电子商务,其中大部分是个人卖家。对许多找不到工作的年轻人来说,电子商务创业成本最低,一台电脑,一条网线,再到批发市场进点货就可以创业了。那些皇冠店铺掌柜们的故事被反复流传,激励着无数失业青年进入电商行列。理想很丰满,现实很骨感。如今,淘宝给个人卖家的支持力度几乎为零,而无休止的价格战、以次充好的劣质品、恶意刷信誉的行为则让C店的投诉纠纷增多,客户体验下降。除了平台不待见之外,还有线下品牌上线夺食和恶意抬高的推广成本。
  在这样的背景下,C店没有太多的利润可赚。对大多数中小卖家来说,开店是“操卖白粉的心,挣卖白菜的钱”。尽管个人卖家没有过多的仓储投入和物流压力,但只要选准产品、精准定价并积极推广,做一个操心的人,维持小店的基本开销是没有问题的。“如果要长远发展,就不那么容易了。”笑鱼说。过去,电子商务是淘宝C店一家独大,而现在不仅淘宝裂变出淘宝商城、无名良品、一淘网,而且像京东商城、QQ商城、凡客诚品等B2C商城也都加快了扩张的步伐。
  品牌电商的兴起,也逐渐引导了人们的消费观,价格便宜不再是人们网购的唯一标准,人们越来越重视品牌和品质。事实上,大多数个人卖家充当了批发商、零售商角色,真要打起价格战来,他们并不是那些财大气粗的品牌电商的对手。“一到促销季,比如淘宝商城3周年活动,许多品牌电商疯狂打折、低价甩货,一天的销售额能达到数百万元,一个促销季下来销售额过千万元,是常有的事。这样赔本赚吆喝的游戏,一般的C店是玩不起的。”笑鱼说。这样一来,C店一直赖以生存的“低价”根基动摇了,而且一浪接一浪的促销活动,改变了消费者的购物习惯和购物周期。“不促销没人买,可一促销就没钱赚。”笑鱼坦言,“无论是卖家还是消费者,都陷入到促销怪圈里了。”对于度过了生存期的C店卖家来说,发展是一个更沉痛的话题。行业的井喷和低门槛让从业者都涌起了创业之心。“在电商打工,打着打着辞职当老板的屡见不鲜,但成功的很少。”笑鱼说,“过去几千块钱就能运营一个淘宝店,现在没有5万、8万,很难玩转。进货,场地,请人,模特拍照,这些都需要钱。如果是一个新手,头几个月亏钱是肯定的。”笑鱼说。长尾法则曾经主导过电子商务的初期阶段,而现在,二八法则渐渐占了上风。尽管淘宝的几千亿元销售额中,大多数来自于C店,但支撑这个庞大商业体系的仍旧是大中型卖家,它们伴随着淘宝一同成长。为了树立典型案例,淘宝曾给了它们极大的支持,提供了不少免费资源,而为了回报淘宝,它们在付费推广上也财大气粗。“这几年淘宝首页的广告价格一路飙升,背后的推手就是这些大卖家。很难说,这些大卖家没有一种感恩的心在里面。”笑鱼说。
  即便是像柠檬绿茶、心蓝T透、西溪漫步等年销售额过亿的大C店,也遭遇到挑战。一批诸如杰克琼斯、百丽、李宁、宏碁、美的等著名品牌加入淘宝,挑战了这些大卖家的品牌基础、品质根基,“皇冠”不再是消费者选择商家的必要考虑因素。竞争环境发生了剧变,这些大卖家必须调整玩法,他们的视野与眼光将决定他们能走多远。
  玩不起的B2C生意在哪里,向来取决于人的消费习惯。过去,传统企业不敢轻易触网,是害怕对线下渠道形成冲击,如今这种担心已成了多余。无论是开拓新品类,还是发展新品牌,都能很好地解决渠道冲突问题。许多品牌企业不仅不视电子商务为畏途,而且将之看成消化库存的最佳战场。以美特斯邦威为代表的服装企业,每到换季之时,都会在网上消化库存。“它还专门推出一个品牌,来消化庞大的积压库存。这些积压品大多换成新商标,低价抛售,价格之低令人咂舌。”一位业内人士说。其实,这已成为约定俗成的行业规则,顾客在哪,生意就在哪,换汤还是换药,取决于生意的价值。
  大多数美特斯邦威之类的品牌企业并不屑于和C店进行低端竞争,就像它从不屑于在菜市场摆摊一样。正因为洞悉了美特斯邦威们的需求,所以淘宝商城应运而生。2008年前后,淘宝四处派人去做品牌企业的工作,打消它们的满腹狐疑。
  那个时候,品牌企业除了担心渠道冲突之外,最大的担心是淘宝的名声。常年的泥沙俱下,让淘宝成为当时中国最大的假冒货集散地,由于恶名在外,它还上过美国政府的黑名单。水至清则无鱼,淘宝一直以先乱后治的原则管理商业秩序。“有一段时间,C店刷钻、刷冠特别疯狂。为了快速积累信誉,许多店主走捷径,花钱买好评、销量,以至于成了潜规则。2009年之后短短数月就成为皇冠的C店都有刷信誉的嫌疑。”一淘宝店主说,“一批职业差评师因此快速形成,他们团队作战,被他们看上的网店都将面临百般刁难,直至商家赔钱了事。”信誉造假形成了一条完整的产业链,尽管淘宝查处的力度很大,但这些人的长期存在渐渐抹杀了淘宝品牌的含金量。
  为了防止专业差评师刁难品牌企业,淘宝商城推出新的规则,通过多个维度对网店进行动态评分。更重要的是,在搜索排名、流量入口、推广资源上,淘宝商城开出了令人心动的条件。与此同时,它还再一次动用极其烧钱的电视广告宣传方式向天下的品牌企业伸出了橄榄枝。
  一切都在讨品牌企业的欢心。事实证明,这些办法很有成效。如果形容淘宝C店为集市店,那么淘宝商城则为百货商场。对那些C店卖家而言,淘宝商城是一个噩梦。品牌企业只需手持价格之刃,就可以在包括无名良品在内的淘宝全平台上肆无忌惮地挑战任何对手。
  2009年,杰克琼斯、ONLY等知名品牌入驻淘宝商城之后,一大批知名品牌纷纷抢驻其中。由于打算入驻的品牌企业太多,以至于一夜之间出现了许多电子商务代运营公司。宝尊就是其中的佼佼者,这家电商运营公司帮助飞利浦、惠普、宏碁、李宁等数十个品牌打理淘宝商城的生意,作为回报,它通常抽成10%-15%,每月还要收取一定的运营费用。这家公司几乎是为淘宝商城而生的企业,2011年的销售额有望突破10亿元。阿里巴巴看到它的长远发展前景,斥巨资对其进行战略投资。与此同时,一批专注于细分市场的代运营公司也应运而生。易积电器是一家专门代理小家电品牌的电商运营公司,九阳、美的小家电在淘宝商城的业务一路猛涨,易积电器就是幕后操盘手。
  代运营公司大多由一批早期的电商人才创办,他们深谙淘宝的规则,对各种流量入口了如指掌,对淘宝各种推广资源的利弊一清二楚,与具有影响力的淘宝客关系匪浅,这种独特的优势正是传统品牌企业所缺少的。相比那些知名品牌,没有什么知名度的品牌更愿意自己操盘,因为在它们看来,电子商务是它们赢得未来的重大机会。
  强劲的需求让淘宝生态链快速形成,但是人才稀缺却卡住了喉咙。“整个行业都缺人,一个运营总监开价年薪20万再平常不过,有的应聘者还要求分红,有股份。”易积电器创始人包文青感叹,“只要贴上电商的标签,薪水就会三级跳。这个现象很不正常。”这种不正常的现象来自于人才供需的不对等,所有企业都认为电子商务的机会稍纵即逝,但谁也不愿意花时间、花精力去培养人才,都渴望高手能在一夕之间就帮助自己将电商事业推向一个新的高度。然而,才发展了三五年的电商行业哪有那么多的高手?
  人才的价格三级跳,广告的价格也是如此。以淘宝首页广告为例,2010年淘宝网大客户广告位为150万元、300万元和500万元三档,到2011年就从500万元涨到了800万元。随着广告费水涨船高,淘宝向每个商城卖家收取的技术服务费也从每年6000元,提高至3万元和6万元两个档次。如果要在《淘宝天下》杂志上刊登一页硬广或软文,至少要付出15万元,如果要成为该杂志的金牌合作商,则要付费30万元。不仅淘宝系统内的广告大幅提升,连hao123这样的网址网站价格也上涨了4倍。与此同时,别的电子商务平台也是涨声一片,京东商城要向商家收取10%-20%的返点,卓越网和当当网虽说对化妆品进店没有门槛,但是要抽取3成的收益。
  业内人士普遍感叹:3年前,电子商务公司花100块广告费,能挣100块的毛利;2年前,100块广告费,只能堪堪保本了;1年前,100块广告费,如果能换回100块的销售额,都要暗自庆幸了。京东商城董事局主席刘强东更悲观,他认为现在投入100块广告费,仅能带来10块钱的销售额。“这太可怕了。”刘强东预言,今年年底电子商务泡沫将破灭,明年将有大批电商倒掉。
  对于那些财大气粗的品牌电商,数百万元的广告费不算什么,但对中小品牌来说,这就意味着它们的全部身家。在电子商务越来越难做的情况下,一批电商专家开始提倡“O2O”商业模式,也就是线下体验、线上购买。在某种程度上,这是一种商业本质的回归。事实上,出逃到线下,已成为电商们一个不得已的战略选项。
  吴诗辉正在计划将斯波帝卡店铺从淘宝开到线下,因为这样做就能让斯波帝卡从淘宝上的红海竞争中脱离开来。一般来说,淘品牌在网上的定价普遍偏低,如果以这样的价格策略在线下开店,很难支撑店铺运营。斯波帝卡的策略是通过品类和品牌差异化,实现线上、线下区隔。为了尽快启动市场,吴诗辉准备在全国各地发展80个经销商。如此一来,虽说解决了渠道冲突问题,但无法大幅度降低成本。吴诗辉现在的一个重要工作是整合供应链,从原材料采购、产品设计、生产等环节把控产品的制造成本。在网上转了一圈之后,斯波帝卡再一次回归传统的商业模式里。虽然网上订单占了斯波帝卡的大部分销量,但对吴诗辉来说,线下才是品牌长青、企业持续发展的基石。
 
 
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