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欧莱雅收购“小护士”回顾:做得好不如卖得好
来源 第一财经日报 发布时间 2008年09月12日 17:14 作者
 

  “在你想买下这个东西时,你只看到一只漂亮的盒子,但是等到急不可待买到手并打开盒子一看,那根本不是你想要的东西。”欧莱雅中国一位亲历“小护士”收购的高层对《第一财经日报》如是比喻收购案的棘手。
  
    2003年12月10日,欧莱雅中国以一个对外保密的价格,全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。欧莱雅中国此举,是为了借助一个中国本土成熟低端品牌,完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
  
    一笔生意成就了一对欢喜冤家:即使贵为全球第一大化妆品企业,欧莱雅收购以及整合“小护士”并不轻松,甚至于他们得到的和失去的几乎一样多。而对于这一品牌的创始人来说,是品牌经营得好还是“嫁得好”已经死无对证,因为李志达在“小护士”“年方二八”,最为靓丽的时候将“闺女”风光外嫁,虽然一再强调其不舍之情,但是这笔交易现在看来仍是极为合算的,因为李志达的“小护士”当时已经危机重重,加之全盘生意已经开始出现问题,即使没有那场“外嫁”,“小护士”的市场前景仍然难以预料。
  
    自信的欧莱雅中国之前曾不惜花费四年与“小护士”谈一场长征式恋爱。
  
    不过将“小护士”一手养大的港商独资企业丽斯达日化(深圳)有限公司掌舵人李志达一直称“不想卖”。但第四年时他“松口”了。虽然他曾对此笔交易表现出无限感慨,并称“经过了痛苦的变化”,不过,看上去,实际情况并非那么简单。
  
    “小护士”并非丽斯达旗下唯一的品牌,李志达所拥有的这家企业一直在进行多品牌扩张,之后又在新品牌的推出中一再失利,坊间传言:仅1999年推出兰歌品牌,就造成了大概1个亿的亏损。
  
    市场形势也显示:再没有比当年更好的时机来出售“小护士”了。
  
    这一成立于1992年的公司曾花费全部心力推广“小护士”品牌,并为“小护士”搭建了一套成熟的营销网络。一份靓丽的数据曾将“小护士”打扮得格外光鲜:号称本土三大护肤品牌之一,2003年其销售额约4000万欧元,市场占有率近4.4%,并已在中国建立2.8万个销售点,在中国护肤品市场占有率超过5%,中国女性对之品牌认知度为90%。同时,“小护士”还拥有1000多名员工以及2000名美容顾问。根据当初市场上的乐观估计:在收购“小护士”之后,欧莱雅可能将其在中国护肤品市场中的排名从11名直接推进为第二名。
  
    双方的“联姻”毫无悬念地促成了。在行业拓展中屡屡受挫,舵手李志达萌生退意。李志达本人则“婉拒”欧莱雅的邀请,离开了“小护士”的团队,开始忙碌于其他的生意。他在离开“小护士”之前,也尽力为了保持团队的稳定性而作了相当的努力,但是事实证明并不奏效,而他作为唯一可以改善“小护士”团队状况的关键人物,早已经放弃了努力机会。

 
 
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