一、事件回顾

    12月1日，两面针集团董事长马朝梅即将结束本届任期，两面针（600249.SH）给出的成绩单并不光鲜。中报数据显示，上半年，两面针牙膏销售数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.427亿元的四分之一。几年间，曾经的“国产牙膏第一品牌”两面针从巅峰滑落。近日有媒体报道，如今的两面针已陷入了“双面胶”的困局之中：一方面牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化努力不见成效。而近几年，两面针的主要利润构成来自于出售中信证券的股票。尽管今年三季度净利润同比上升了107.82%，但1-9月的账面上仍然亏损150多万元。
    外界对于两面针的质疑，主要来自以下三方面：
    1. 多元化业务大面积亏损
    2008年，董事长马朝梅上任时，纵深推进了两面针的多元化战略。截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、纸浆造纸和房地产八大产业。2007年，两面针7家主要控股及参股公司中，5家亏损；2008年，8家主要控股及参股公司中，6家亏损；2009年，主要控股的9家公司中5家亏损；2010-2012年，仅3家公司表现优异。
    2. 牙膏主业没有明显起色
    两面针在多元化的进程中，把大量的资源放在非专业领域，过度分散精力。加之其国际品牌的对手本身就很强大，让两面针在激烈的市场竞争中举步维艰。
    3. 管理层受质疑 体制制约发展
    两面针的上一任董事长岳江在任期间，公司高管曾被曝出多宗业绩丑闻并涉嫌被指造假。2008年，现任董事长马朝梅上任，但业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。对于此，马朝梅表示“由于历史和环境等原因，目前公司存在着营销人才匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展”。

    二、舆情传播分析

    据“新财富上市公司舆情监控终端”显示，11月6日《北京商报》曾以“透视两面针困局”为题，曝出公司主营业务停滞不前及多元化业务陷入困局等问题，此新闻并未引起关注和大范围传播，新闻热度仅为8.57。11月14日《每日经济新闻》刊发的“‘国产牙膏第一品牌’两面针衰落真相”新闻热度迅速达到89.65，引起广泛关注，该新闻热度也位居上市公司新闻热度排行前列。两面针应密切重视相关舆情传播。
    截止11月14日14点，相关新闻传播量统计如下：平面媒体3篇（《北京商报》、《每日经济新闻》和《新商报》），网络156篇，微博（包括新浪微博和腾讯微博）718篇，股吧和论坛10篇。新浪网、搜狐网、中国经济网及凤凰网等各大网站均有报道。因为网友对日化行业产品较为熟悉且事关民族品牌发展，所以传播过程中，微博数量较多，网友也纷纷对此发表看法。
 

图1 舆情传播类型分析

    11月6日，《北京商报》的第一篇报道并未引起媒体大范围传播，据“新财富上市公司舆情监控终端”显示，其媒体关注度也并未上升，但引发了网民的关注，当日两面针的网民关注度迅速上升，股票成交量也迅速下跌，此后两面针的股价持续震荡下跌。14日，《每日经济新闻》对两面针衰落现状进行了大量详细报道并引发大量媒体转载，新闻热度迅速上升。两面针的关注度也从轻度关注的蓝色区域上升至中度关注的黄色区域。受此影响，今日收盘，数据显示两面针的成交量从14332大幅下跌至7437，股价也小幅下跌。

图2 两面针关注度指标、收盘价和成交量变化（数据来源：新财富上市公司舆情监控终端）

    注释：
    媒体关注度：反映上市公司受媒体关注的程度。通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性等综合得出。媒体关注度仅研究“量”的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受媒体关注的程度越高。
    网民关注度：反映上市公司受网民关注的程度。通过计算网民对主体的讨论热烈程度等综合得出。网民关注度仅研究“量”的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受网民关注的程度越高。
    舆情关注度：综合反映上市公司受关注的程度，通过计算网络中媒体对主体的报道、媒体重要性、网民对主体的讨论热烈程度等综合得出。舆情关注度仅研究“量”的变化，不考虑情感倾向。得分越高，说明网络中该主体受关注程度越高。

    三、 各方声音
    （一） 公司反应
    对于投资者关于连年亏损和股价下滑的质疑，董事长马朝梅表示公司将采取措施扩大市场份额：一是坚持产品的差异化创新，摆脱产品同质化引发的价格战；二是依据在行业技术领先的实力，积极拓宽产品线，调整产品结构，全力推进新产品销售；三是将用户满意作为质量标准，从产品开发、制造到用户使用全过程都严格实施一系列质量保障措施，以服务取胜作为拓展市场的有效手段。
    关于两面针多元化战略中旗下涉足的房地产公司业务，对在成立之初注入2.6亿元资金，许多网民询问何时才能盈利。对此，两面针从未在财报中描述房地产业务板块的盈利情况，其后又发布公告称，拟减少对房地产开发公司的投资1.5亿元，理由为“现阶段及今后一个时期内房地产开发公司项目资金需求不大”。
    （二） 政府相关人士
    柳州市国资委企业改组科工作人员表示，两面针在广州卖得不好，存在商业运作的原因。两面针要进入广州市场比较困难，受到的冲击较大。同时，他认为，两面针转型是因为原来的牙膏业务受到了影响，但转到什么产业，政府不会过多干预。
    同时，对于外界质疑两面针的管理层，柳州市国资委人士回应，政府并未多企业有过多干预，上市公司有专门团队帮忙分析，由董事会股东会决策，不是政府单方面的要求。
    （三） 业内人士
    中国化妆品行业资深人士冯建军表示，外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害，但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击，比如医药类的东阿阿胶品牌，跨界的云南白药等。两面针的衰落，很大程度上是因为管理老化。他认为，两面针公司高管都由政府任免，不一定了解市场和企业经营。加之两面针位于柳州，决策比较封闭，接受的信息量和链条也少。
    冯建军还认为，两面针在进行生产力转移时，牙膏的主业不能荒废。两面针过度分散精力，也会导致过去为这个品牌投入的广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。谈及两面针如今的窘境，冯建军表示，两面针这几年一直亏损，虽然针对管理层的创新，两面针也做过不少努力，比如斥巨资从宝洁挖来的CEO，但并没有大的起色。
    日化行业业内人士邹韬表示，两面针是因为政府拉郎配，弄了很多不想干的业务，拖累业绩，主业也做得不好。
    也有业内人士分析，这不单是两面针问题，国内上市公司普遍存在这种行为。多元化是好事，但把大量资源投放在非专业领域，就是一种投机行为。
    （四） 品牌营销人士
    资深品牌营销人士张兵武表示，两面针这些年在大的环境下没落，有体制方面的原因，不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。两面针面对的国际品牌本身就很强大，如果再去搞多元化，就更难竞争。对于外界质疑的两面针管理层，张兵武更倾向于认为是体制问题。国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场，而这也不是个人能解决的问题。
中国特色品牌定位体系和营销模式构建者马少春总结两面针 “品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”
    （五） 投资人
    著名日化天使投资人夏天表示“作为广西柳州的名片企业和纳税大户，两面针借道当地指标成功上市。不过，在其闯入资本市场后的几年内，两面针在主业方面表现乏善可陈，所融得的钱也不花在主业上，现在业绩差是理所当然的”。
    （六） 网友观点
    对于两面针陷入衰退困局一事，网友多从加强自主品牌管理和品牌文化建设、支持国货、政府过度干预、企业自身疲于创新及上市公司保护投资者利益等多方面对此事发表评论。
    1.自主品牌管理和品牌文化建设需加强
    @玉林方盛长城汽车4S店：自主品牌若要自强，不是做好产品就可以满足了，现代化的企业管理模式与企业品牌文化必不可少。做出文化，做出企业灵魂才是自主品牌的最佳出路。希望更多的自主品牌越做越强！
    @城市油菜花：近几年基本上没看过两面针做过广告。
    @凭海菱风：任何快消品不做广告就被遗忘！这是规律，品牌都是重复记忆。
    @雾里看花: 什么是民族品牌呢？外国的品牌能树立一百多年不倒中国能承几年呢？都是让管理者害的，拿着高工资不干正事。
    2.支持国货
    @股民一把辛酸泪：我仍然一如既往的支撑国货。
    @隘德狮：支持一下国货！下次就买这个老牌子。不过如今两面针牙膏超市都很难找到了。
    股吧网友115.50.5.*：牙膏里面现在还是最喜欢用两面针，别的什么也不用。还是中药牙膏好，别的高露洁、佳洁士、黑人，里面有三氯生致癌物，所以不是什么都是洋品牌好。
    3.过度干预的体制和自身的创新短板
    @夏季的白雪：并不是我们不支持国产，而是国产的质量与效应??????国产也想摆脱困境努力革新，但政府过度干预，造成决策等行政成本增加，吃饭等应酬费用增加，于是为了盈利国产必须要么提高价格，要么降低质量。而相反政府过度依赖外资的涌入，政策也相对放宽。
    @成晋正源地产：曾经一个个良好的品牌、产品，为什么逐渐地销声匿迹？大约就是：固步自封、急功近利、一锤子买卖的结果吧？！比如我们大连的星海电视、浪花洗衣机……可惜！
    股吧网友219.137.112.*：干预太多，所以衰落。
    @一程-028：盲目扩张陷阱。
    4.上市公司对投资者利益的保护
    股吧网友218.203.63.*：企业是上巿公司不是国资委自己家后花园，想怎么搞就怎么搞，大股东可以把小股东利益任意贱踏，因为你是公众公司，全国人民都在看，该注意点形象了，要不然不该出的事就包不住了，不要小视公众和媒体的力量。
    @Eric喝红酒：企业的经营者需要反思，到底是出了什么问题？难道只是简单的市场竞争？其核心问题还应该是人的惰性思想，逆水行舟，不进则退的道理人人都知道，但不一定都理解。
    股吧网友218.203.63.*：应该有人出来为国有资产流失负责，企业搞成这样，国资委是怎么进行绩效考核的，就没有奖罚机制吗？
    四、 舆情分析
    目前，国内上市公司多元化的现状广泛存在。面对自身行业不景气，服装行业的雅戈尔、美邦服饰等涉足房地产、光伏等热门产业；钢铁行业的武钢养猪，马钢进军物流产业，多家企业做出改变，也实属被逼无奈。上市公司积极探索为投资者带来收益的其他领域，本也无可厚非。但过于追求企业经营的多元化而放弃了自身主业，确是得不偿失。
    品牌缺少创新、广告投入乏力、缺乏准确的市场定位、管理层决策不利等多种因素都注定了两面针难逃此劫。此处我们无心点评两面针在经营管理上的硬伤，对于这个曾经的“国产牙膏第一品牌”，在负面新闻频发时，与媒体和公众坦诚沟通也是其该做好的功课之一。
    多年来，两面针因企业高层丑闻及涉嫌违规而被外界频频质疑，其作为上市公司也并未就此类质疑及时公告，与广大投资者和公众坦诚沟通。没有实质性内容的回应必然会引发舆情的大范围爆发，进而引发公众对品牌形象、产品质量及企业美誉度的全面质疑。事出必定有因，一只蚂蚁也有可能会引发一场世界大战，希望两面针能吸取教训，认真履行一个国有企业和上市公司应尽的职责。面对国外品牌的激烈竞争，作为近20年的民族日化品牌，我们真心希望两面针能走得更好、更远，我们也愿意用时间和耐心来期待两面针的再次崛起。