| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2010年03月23日 06:02 |
作者： |
万勇;孙闻 |
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“要市场份额？还是提升服务质量？”“后营销时代”证券营业部老总的困惑
证券时报记者万勇孙闻
营业部经理的无奈
“你说我是飞车过河，还是留车护将呢？”在棋局面前，老马有些举棋不定。当记者见到老马时，他正和一个私募客户在茶馆下棋。
老马是一家外地券商深圳营业部的负责人。今年总部给老马的两个重要考核指标———市场份额增幅和营业部利润收入需分别同比上涨20%。
“压力大啊。”当和记者谈起今年的任务指标时，老马感叹道，“这片是深圳福田金融中心区，是深圳甚至全国券商营业部分布最为密集的地区之一。对我们这些外地券商而言，要想提升市场份额是难上加难。”
据记者从大楼物业了解的信息，仅老马办公的这栋大楼里就有3家证券公司营业部。而附近几栋大楼的营业部数量合计将近10家。
“国信、招商、华泰联合等深圳本土券商在深圳的市场占有率较高，在全国亦具备很强竞争优势。”老马指了指窗外其他证券公司的广告招牌说：“要想从他们盘里挖点肉，仅靠给客户送点开户礼品是远远不够的。”
老马感觉到了深深的压力。“骑虎难下”，他用这个词来形容业绩发展要求的压力：增长越快，就越需要持续的快速增长。“一般情况下，市场份额、净利润是是股东最关心同时也是总部考核的主要指标。”尤其是市场份额，成为营业部总经理位置上的一道刚性红线。
“随着市场涨跌，净利润可能会有起有伏，但无论市况如何，市场份额却可以是一成不变的考核数据。”老马说。每年春天都是营业部指标明确的时候，也是老马心里压力最大的时候。
肉搏竞争策略
重压之下，券商的竞争策略回到老路。“虽然大家都意识到证券经纪业务的转型是势在必行，但真正面对竞争对手的时候，大部分券商用的还是最原始、简单粗暴的武器，那就是降佣金！”同为深圳另一家营业部负责人的老彭对记者表示。
据称，“有些券商为了拉到大客户，不计成本地直接就把佣金降到万分之四、万分之三的水平，而且还送电脑送手机。”和老马一样，老彭显然并不认同这种背离券商发展潮流的恶性竞争手段。但为了保住市场份额，他们在被裹挟进来以后，有时候也会主动出击。
“如果继续坚持现有的佣金水平，而在服务上又没有什么特色的话，那么客户肯定会动转户的心思。”老彭说，而令他恼火的是，竞争对手的经纪人甚至公然跑到他的营业部门口来派发开户送礼的宣传单。作为反击，除了采取同样的降佣金外，似乎也拿不出更好的办法。
服务理念身陷夹缝
这种竞争模式给老马、老彭们带来了深深的苦闷。“行业都意识到经纪业务未来出路只能是提升服务，但服务提升需要一个过程，马上实现是不可能的，因此出现了做法和理想背道而驰的行业现状。”老彭深感郁闷。
他谈到了近期赴美考察经纪业务的感受：美国经纪业务已经完全摆脱了争取增量的阶段，而是已经转移到通过为客户提供不断的增值服务来实现赢利的阶段。
“国内经纪市场将来也将是这一情况，新增股民终将越来越少，那时经纪业务将完全转变为服务竞争，而东南沿海的一线城市将率先开始，”老彭目光坚定地说。
正是基于这一认识，他在2006年开始上书总部要求加强服务力量。但遗憾的是，他的设想一直没有被采纳。据介绍，总部有总部的思路：要求营业部优先争取份额，一方面是确保规模增长的需要；另一方面规模扩大后，可以摊薄成本。
老彭也承认，他的建议不被采纳的确也有着很深的现实意义。“从目前阶段看，如果把工作的重点放在提升服务质量，短期来说必须做出较大牺牲。这对大多数券商来说，是不可能实现的。在还有市场空间的时候，抢占市场先机成为优先的选择。”在他看来，提倡全面客户服务的时代尚未真正到来，经纪业务目前还处于“挖渠引水”的阶段，而这一过程也是市场走向成熟蜕变的必经之路。
但他同时强调，目前应该着手增强服务准备，以尽快争取发展机会。在其所在营业部里，现有的投资顾问团队需要进一步强化客户服务。
“强化客户服务的效果是非常明显的：这两年我们营业部客户的流失率相对来说很低。”老彭说。但其坦承，由于缺乏总部的支持，眼下短期的考核压力使其已无暇全面顾及自己在客户服务方面的设想。
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