| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2009年12月17日 03:09 |
作者： |
游芸芸 |
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———访华泰联合证券副总裁朱永强
证券时报记者 游芸芸
华泰联合证券秉承紧随市场脉动的理念，近几年通过持续营销圈出了一片自己的天地，同时打造了一支营销见长的证券经纪人队伍，成为首家获批证券经纪人制度的券商。
随着经纪业务转型大时代的到来，以市场化理念见长的华泰联合证券的经纪业务思路是否将随之调整？日前证券时报记者专访了华泰联合证券副总裁朱永强。
服务既关注结果也注重过程
证券时报记者：继经纪人制度和以营销为王的战略布局后，华泰联合证券如何看待未来经纪业务竞争？
朱永强：近几年华泰联合证券之所以在“营销服务并重”的经营策略上，更侧重强调营销是基于当时市场高速增长的理性选择。但随着客户数量的增加和素质的提升，粗犷的圈地行为空间越来越小，同时客户需求提升的压力迫使券商经纪业务重心必须从跑马圈地转向客户提供更具竞争力的服务。
也就是说，证券经纪业务逐步从粗犷制的营销规模竞争开始转向对客户服务内涵的竞争。特色服务可形成自身营销吸引力，吸引更多的客户，这是市场新时期的服务和营销的新关系———“服务即营销，营销亦服务”。在此理念下。华泰联合意识到必须适时调整，寻找营销和服务的新平衡点。
然而，客户需求究竟是什么？综合性理财。证券公司服务到底是什么？是给客户提供好的投资收益？还是作为服务提供者，对客户投资过程的全程陪护？我们的答案是二者兼顾。
要使服务切合营销的要求同时，保证高水准、专业化，那么产品化服务是一个发展方向。这个角度上讲，要为众多客户提供高水准服务，又能复制和推广，那么西医式的标准产品化更适应服务的有效性。产品化服务意味着标准化和流程化，这种摒弃个人因素的服务，与研究理性、客观的成果更容易对接，更容易转化。可以说产品化服务为研究转为服务，或者说券商研究积累的商业应用提供了一个良好的途径。
证券时报记者：华泰联合证券今年在经纪业务上重点做了什么？
朱永强：今年我们主要做了两方面工作，一个是产品化服务建设；另一个是配合产品化服务，对经纪人培养进行战略调整，推出服务型经纪人，实现经纪人功能进一步细分。
目前业内有人认为理财就是服务，这只是关注结果型服务。我们认为服务不光关注客户投资结果，还要以服务陪护客户投资过程。因此，在产品化服务建设方面，我们第一是继续推行的“金掌柜”财富管理平台是关注投资结果；第二是推出了“联盈理财”产品化服务是关注投资者的投资过程。
“金掌柜”财富管理平台实现客户的财富管理。目前第一步我们仅实现了现金管理、账户管理和安全管理，而其完整定位是给客户提供全面的、涵盖无风险投资到高风险投资一系列管理的客户投资管理平台。而“联盈理财”产品化服务提倡“信息创造财富、服务创造价值”， 其产品口号是“关注你的投资过程，给你提供投资服务”、做好客户的“服务员、参谋、秘书”。
在经纪人队伍建设方面，2009年华泰联合推出服务型经纪人，这一举措旨在与产品化服务配套。具体来说，服务型经纪人完全是做服务，基本上没有营销任务。通过进一步选拔、培养素质较高的经纪人（如本科学历以上，具备分析师资格），与其签订劳动合同。他们将按照公司服务体系，为客户进行对口综合理财指导、投资指导，包括对“联盈理财”产品线的推介和宣导。
我们认为，服务型经纪人就是华泰联合经纪人队伍培养和选拔的精英，将对公司和业界经纪人发展模式带来革命性突破。首先，在经纪人建设模式中开拓了一个新的职业远景，突破了过去经纪人职业发展的天花板。
其次，服务型经纪人和产品化服务相契合，将大幅提升经纪服务效率和质量，同时有效缓解了经纪人来源匮乏的状况。目前服务人才缺乏已是行业共同面对的问题。
而服务型经纪人提升了经纪人服务能力，通过产品化服务所遵循的标准化和流程化，使得大量后期客户服务能以后台集约化形式处理。结合CRM和Call Center等现代服务管理工具，成倍提高经纪服务效率，降低服务成本。
券商竞争最终回归到人才
证券时报记者：您认为今后证券公司的竞争主要在哪些方面？
朱永强：现在价格战很激烈，实际上是好事，利润空间压缩将逼迫行业不得不由坐商转为行商，琢磨客户的真实需求，券商服务逐步转向以市场为导向。因此，行业要尽快在战略定位和差异化竞争策略上引起足够的重视。否则只是单纯跟风降价，未来相当一批券商可能会扛不住。
但是我们也看到，目前行业差异化更多体现在竞争手段和方式上，基于某一点或几点的竞争，比如打价格、打渠道战。除了少数券商明确定位高端服务外，几乎没有明确低端纯通道服务的，大多数是“全能”选手。
下一个阶段必然是高智商、高情商的服务竞争。按照营销理论，未来券商竞争越来越关注7个P的综合竞争。未来拼的是人员素质、流程管控，服务精细化管理，再下一步是品牌策划、营销性竞争，未来的券商竞争是基于客户定位和客户细分的战略化、策略化的综合性竞争。
在此基础上，整个行业会经历一个自然进化过程：在价格战过程中保持相对丰厚的利润且可持续发展的机构存活下来，慢慢做大、分化。出现一部分纯粹提供通道的机构和少数高价服务定位的券商，通过差异化竞争策略让人觉得价格战与他绝缘。未来五年到十年之间中国这个市场顶多有二十家全能型券商，其他一定是差异化服务的券商。
证券时报记者：未来几年行业会呈现哪些竞争格局？
朱永强：大家都预测明年价格战会更加激烈，结合行业放开网点，这将逼着大家去思考未来的发展战略。战略上的长远布局显得更有意义。
今年很多公司练营销，而明年一定是服务和营销并举、缺一不可，同时加上渠道，形成三位一体的有机组合，价格战将不再是竞争重点。明年下半年可能会加上对营销过程的管控，将考验每个公司的精细化管理能力、风险管控能力、团队管理能力、客户精准定位能力、服务产品和理财产品相应的开发能力、推广能力和组织能力。
这个过程可能延续到2011年，2011年下半年业内焦点回归至营销队伍素质竞争。再过两、三年我相信证券公司将开始在电视台进行宣传，为什么呢？一些券商有了较强实力，开始塑造品牌，将竞争引入品牌领域。
华泰联合证券尝试产品化服务和服务型经纪人，以期未来彻底转型为以“服务为主、营销为辅”的券商。字面上看似一个次序的颠倒，却是公司向差异化服务券商转型的开始———经纪、营销和研究三领域全面融合的开始。
证券时报记者：华泰联合明年准备怎么布局经纪业务？
朱永强：首先在追求经纪人质量和风险可控的前提下，保持一个适当规模，以精干经纪人队伍应对未来的行业竞争格局的变化。第二，在产品化服务和服务型经纪人队伍建设方面继续下功夫，储备一批营销人才，招募一到两百名服务型研究生经纪人为客户提供服务。由总部统一招聘，统一培训，放到营业部去做一线服务。
第三继续细分服务产品，强化服务差异化的层次：“联盈理财”四个产品可能会再进一步细分，每一个再细分成两个，变成八个产品，满足客户需求细分要求，给客户更贴身、更独特的感受，同时借助产品多元化细分构筑一定的市场壁垒，拉开与竞争对手的差距。
此外，与产品化服务多元细分配套，华泰联合将引入评价体系，知晓客户的感受和满意度，更好地分析客户真实需求。结合资料梳理和客户分析，形成一个良性的正反馈系统。
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