| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2009年10月13日 03:25 |
作者： |
孙闻 |
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证券时报记者孙闻
前三季度销售面积、在建面积、土地储备、第三季度单季销售金额、面积，五项关键数据排名第一。这是恒大地产在三季度国内房地产企业排行榜上取得的成绩。
这显然是一次完美的弯道超车案例：一年前这家地产公司还因为IPO暂停遭遇各种流言。在经济危机和IPO暂停双重危机下，恒大何以实现弯道超车？解读这一现象显然能为国内企业应对危机寻找到借鉴的经验。
发展需摒弃暴利 理性定价
固然，上半年地产公司销售红火和地产市场强势反弹大势密不可分，但与抱着暴利心态，靠天吃饭的情况相比不同，恒大地产的经验是选择合理定价，主动激活市场购买力。
“理性定价”对恒大超车起到了至关重要的作用。毋庸讳言，价格是国内房地产市场上买卖双方博弈的最关键要素。尤其是2008年，地产市场量价齐跌，正确的定价策略举足轻重。
2008年9月，恒大在全国的18个新盘、近2万套房源以8.5折的超低价格全线促销。“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。”许家印说。
当时大多数开发商面对低迷的市场，尚处在留恋暴利不肯降价的心态中。恒大的定价策略震惊了市场，一举激活了市场。当时的统计显示，其18盘开盘当天回款就高达31亿元、7天累计回款近48亿元，逆市飘红。
此后，恒大地产在全国的项目一直坚持了这一定价策略。今年五一黄金周，楼市乍暖还寒，恒大地产在全国12个城市的22个项目在五一期间实现了30亿元销售额，再次引领房地产反弹势头。
此后几个月中成交活跃，房地产开发商价格再度飙涨，不少楼盘短短一两个月中涨价幅度超过50%。而恒大地产在刚刚过去的这个黄金周中仍然坚持了八五折成本价发售的定价策略，成为全国范围唯一采取这一销售策略的开发商。
提供高性价比住房是长远之计
众所周知，在国内房地产行业，目前仍存在获取暴利的机会。今年三季度的市场就再次证明了这一点，不少楼盘趁着市场反弹坐地起价，一个月时间内就暴涨几千元，市场再度出现了观望现象。
实际上，地产界人士也承认，这种暴涨暴跌、忽快忽慢式的发展对企业而言同样充满风险，不是可持续模式。但一个总是维持超高利润的市场显然不会存在，任何企业都必须要准备面对利润在竞争中摊薄的那一天到来，早做准备的企业显然将取得优势地位。
显然，房地产企业尤其是超大型房地产企业，要想取得稳定的长久发展，已经到了摒弃暴利思维模式的时候。恒大的理性定价策略，恰恰是在这个要害问题上做出了主动选择。
克而瑞榜单对前23家房地产企业的销售价格统计证实，恒大地产价格保持了平稳运行。统计显示，恒大地产前三季度销售均价只有5329元/平米，排在第20位；前三季度较上半年售价提高也只有3%，涨幅只排在13位。
恒大地产在以成本价销售同时，坚持了精品战略。这成为打动消费者的另一个因素。据了解，在精品标准下，恒大与美国科勒、德国西门子、韩国三星等知名品牌结成战略合作联盟，全部产品由上述大品牌企业提供。在施工单位选择上，恒大与中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质的施工企业合作；在产品装修上，与苏州金螳螂、深装总、深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业合作。
据称，要想成为恒大的合作伙伴，必须首先成为行业前十名才有资格，在公开招标过程中，实际上往往都是行业前三名才能最终入围。
恒大这种低开高走的销售策略与完善的产品线组合在一起，有效的提升了产品性价比，成为其实现快速销售的关键。
稳健运行提高综合实力
在应对经济危机过程中，不少企业没能坚持过来，但恒大地产综合实力大幅提升。首先是财务稳健性大幅提高。负债率过高、财务压力大是地产企业的通病，恒大地产在之前也面临同样的压力。
2008年恒大地产IPO暂停时暴露出了百亿资金缺口，正是财务上的资金缺口让恒大饱受市场质疑。恒大集团董事局主席许家印并不讳言遇到的困难：过去一年多恒大是应对两个寒冬。一个是经济危机、另一个指的就是IPO暂停带来的资金紧张。
但这场危机检验了这家房地产企业的成色：去年一年中恒大全速周转，解决了这一问题。截至6月30日，恒大账面取得现金余额48亿元，已销售未回款金额33亿元。合计现金将达到81亿元，资产负债率也下降为71%。这一水平在地产公司中已属不俗，截至三季度，这一财务状况更趋于稳健。
在解决经济危机过程中，恒大地产悄然再度增加了500万平米土地、增加了开工面积、并实现了销售大幅增长。目前恒大地产储备土地达到了5100万平米、开工面积达到了1700万平米，两项关键指标都高居全国第一。
根据统计，恒大目前正加速销售，其三季度单季销售面积230万平米，销售金额123亿元，据三季度单季双料冠军位置。 一举超越了老牌地产标杆万科。
从增长率看，恒大三季度实现了100%的增速，远超同行，位于第一位。由于三季度的出色销售业绩，恒大前三季度的销售总面积达到453万平米，排在第一位，万科以441万平米的总面积屈居第二。
度过了金融危机的恒大地产已经重装上阵，站在了快速道上，目标已经是超车道。与其他国内领先房地产企业相比，恒大最大的一块短板似乎可以看作是迟迟未能登陆资本市场，但现在这似乎已经不是困扰恒大的问题。据了解，目前恒大已经通过了港交所上市聆讯，不出意外11月份将实现上市，很可能成为今年最大的地产股IPO。届时，恒大的资本周转能力、品牌影响力、资本市场形象恐怕都又会再上一个台阶。
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