| 来源： |
证券时报 |
发布时间： |
2010年07月13日 04:43 |
作者： |
孙闻 |
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半年业绩翻番提高底气
证券时报记者 孙 闻
本报讯 继在国内首家采取85折促销措施震惊市场后，恒大地产昨日在香港业绩发布会上再次宣布令市场震惊的消息：尽管国内地产市场形势冰冷，但恒大集团全年销售目标将逆势提高30%，至全年400亿。
销售目标逆势提高40亿元
恒大地产昨日在香港宣布6月份销售业绩。统计数据显示，尽管地产市场压力加大，但6月份恒大地产业绩保持了环比上升。恒大地产6月实现合约销售额48亿元，环比五月的40.5亿元，增长18.5%；合约销售面积80.6万平方米，环比五月的64万平方米，增长25.9%；合约销售均价5952元/平方米,环比五月的6326元/平方米，降低5.9%。但6月成交均价主要受部分高价盘本月可售货量减少的影响。剔除此类产品因素，恒大总体成交均价环比上月基本持平。凭借这一业绩，恒大地产成为上半年销售金额和销售面积实现月月环比增长的大型房地产龙头企业。但昨日恒大最受关注的消息不是上半年实现单月业绩稳定增长，而是宣布逆势提高销售业绩。
在昨日业绩发布会上，恒大地产总裁夏海钧表示，公司决定将全年销售目标上调为30%。这意味着，恒大地产今年销售额将提高40亿元，目标达到400亿元。
恒大地产又一次给市场带来震动：仅仅两个月前，恒大地产率先响应地产调整政策，宣布旗下楼盘采取85折优惠销售措施，全国几十个楼盘让利销售。短短两个月后，地产市场销售形势仍然处在萎缩中，恒大率先宣布逆势上调销售业绩，再次成为市场关注焦点。
据记者了解，上半年受地产调控政策影响，不少地产企业正纷纷调低全年目标。从上半年业绩看，不少企业也未能完成计划销售金额。
从公开数据看，在销售目标完成上，合景泰富完成65%；soho中国完成66%；除此之外，碧桂园完成率为47%、万科完成46%、世贸完成43%、龙湖完成42%、富力41%、绿城完成33%、恒盛完成28%。
据记者查阅公开资料，这已是恒大地产本年度第二次上调业绩预期。恒大地产在今年初上调销售目标20%以上，达到360亿元。但现在地产市场仍处于成交萎缩中，市场环境和年初截然不同，恒大逆势宣布提高销售金额，究竟有无把握？
上半年翻番提高底气
在昨日的新闻发布会现场，这一问题也成为媒体关注焦点。据恒大地产人士分析，公司上调销售目标基于上半年的良好发展势头，公司有能力实现这一目标。
统计显示，恒大地产上半年累计实现合约销售额209.8亿元，相比2009年同期的102.4亿元，增长104.9%；累计合约销售面积333.9万平方米，相比2009年同期的215.9万平方米，增长54.7%；合约销售均价6282元/平方米, 相比2009年同期的4743元/平方米，增长32.5%。
恒大地产人士称，上半年公司累计完成原计划全年合约销售360亿元的58%以上，实现“时间过半，任务完成过半”。
从销售金额发展趋势看，尽管遭遇地产调控，但恒大地产保持了平稳增长，其前六月销售额分别约为35亿、12亿（春节假期）、37亿、37亿、41亿、48亿。
随着销售业绩稳步增长， 恒大地产现金余额也不断增长。统计显示，截至2010年6月30日，恒大地产现金余额为港币210.4 亿元，创下集团上市以来的最高水平。
值得注意的是，在国家实施地产新政和市场低迷的情况下，恒大地产6月底现金余额较5月底增加10.5亿元，环比增长5.3%；较2009年12月末增加46.8亿元，增长28.6%。这和销售业绩一样反映出公司现金余额实现净增长，体现公司稳健经营的运营态势。
从目前市场情况看，尽管成交量不断萎缩，但恒大地产项目保持了旺销势头。统计显示，在85折让利带来市场关注的同时，其在6月27日推出的四个新盘当天销售10.6亿元。这一销售速度也成为恒大地产调高业绩预期的原因之一。
赢在战略
昨日一位香港分析师针对发布会信息向记者分析，恒大地产能够在此轮调控周期中胜出，首先是赢在正确的战略。据分析，这主要是包含两方面的内容。
一是灵敏的市场策略。据了解，在本轮地产调控中，恒大地产率先对旗下楼盘进行85折销售。作为首擎促销大旗的地产企业，恒大在五月份就以销售40.5亿、同比环比双增的业绩震惊业界。在紧随其后的六月销售额中，恒大延续其85折销售举措，并以48亿的合约销售额再度实现销售同比环比攀升。
据市场人士分析，“恒大85折带来的业绩提升，极大刺激了观望房企的神经。此外，受资金压力、周转率和库存要求等因素影响，多家房企相继加入促销大军。”从市场效果来看，各大房企的不同幅度的让利促销，都带来销售额不同程度的回升，但恒大地产已经凭借早走一步的市场策略取得先机。
第二个战略胜出是恒大地产此前多年的二三线城市精品战略布局。据了解，恒大地产目前在售项目41个，分布于中国21个主要城市。据国内地产研究人士介绍，恒大从04年就开始以超前的战略眼光向全国拓展，提前进入二三线城市，超前布局升值潜力大的高增长区域。并且在土地选择上，恒大重在选择土地成本低的大面积项目进行规模化快速开发，大面积造城，有利于打造优美的环境和完备的配套，此策略有利于降低项目的开发成本。
目前，恒大地产这一战略到了收获的时候。据中房信息集团发布的报告显示，新政后一线楼市直线萎缩，京沪两地成交量更是下滑70%以上；而二三线城市的成交则相对平稳。在此背景下，恒大等以二三线城市为主要布局的企业在销售业绩上表现突出。
七种优势
据地产研究人士分析，恒大地产不断试图超越，根本原因还是公司已经形成了精品地产经营管理方面的优势。据介绍，恒大地产运营能力突出。在发展过程中，恒大地产坚持大型精品地产策略，集团总部通过紧密型集团化管理对各地项目实施标准化运作，实现了管理、规划、用材、营销等七个方面的标准化作业。
恒大地产还具备降低成本的规模优势。恒大地产目前是土地储备最多的开发商，而且大部分项目规模在50—200万平方米之间，此类项目最适宜规模开发。与此同时，恒大地产着力构建了合理的产品结构。据记者获得信息，其中端至中高端产品占70%，高端产品占10%，旅游度假产品占20%。此产品结构与市场需求的物业类型比例基本吻合。
此外， 恒大地产在品牌、成本控制、开发、团队管理等方面也已经具有很高水平。
需要值得注意的是，在资本战略上，恒大地产同样获得助力。公开资料显示，成功在港上市，恒大地产已经先后实现多笔境外融资，其中今年上半年国际融资额已达13.5亿美元，为公司发展奠定了经济实力。众所周知，作为资金密集型行业，地产对融资需求巨大。恒大在香港资本市场的成功，显然为公司长远稳健发展找到了最重要的一环。
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