云南白药牙膏出道五年，硬把“高露洁、佳洁士、中华、黑人”长期把持的市场改写成“4+1”格局。之后牙膏市场再次陷入板结，直到奇招迭出的舒客前来叫阵。

　　放眼全国商超，牙膏柜台黄金位置总是高露洁、佳洁士等大牌坐镇。国产品牌拿不到消费者视线自然停留的最佳位置，便派促销员驻店当活招牌。顾客一旦路过货架，就有促销员往自己的品牌区带，消费者若稍有犹豫，另一个品牌的促销员便会见缝插针将人引导走。

　　这种虎口夺食若频率过高或动作做得太明显，双方促销员眼色相交难免带着杀气，然后发生口角乃至最后肢体接触都屡见不鲜。

　　据说，去年火并郑州某卖场的大事件，便以吃亏的一方报复性地逐家挨户围殴对方的卖场人员为爆点，配合“凡是同时代理白药牙膏与舒客的经销商，从现在起必选其一，做白药，就不要做舒客;否则坚持做舒客，就不要做白药!”这样一个火药味十足的通知进入高潮，然后又悄无声息地转向暗潮涌动——经销商们表情轻松，这样的摩擦发生在每月每年，习惯了就好，什么强硬通知都只是做做姿态而已。

　　只是传言中的两位主角——舒客年销售额不过5亿元，云南白药牙膏早突破10亿元，并非一个重量级别的选手，为何会缠斗不休?

　　都是插班生，差距却很大

　　牙膏领域的江湖座次早就排定，高露洁、佳洁士、中华、黑人一字排开，占据第一阵营多年不退位。日化线商战从没停息，其他品牌如冷酸灵、蓝天六必治等固守一隅却从未放弃逐鹿梦想，只是各家“派驻专业导购、免费试用装、促销拦截”等终端玩法已是常规工作，而且年销售额10亿元的门槛高不可攀，第一阵营城池固若金汤，板结市场少有新鲜事。

　　——直到云南白药牙膏出现。

　　云南白药牙膏打着国家保密配方的旗号，开辟了牙膏高端市场，经过5年摸爬滚打，2010年前后，云南白药牙膏销售突破10亿元，市场份额排行第五，硬把“高露洁、佳洁士、中华、黑人”长期把持的市场改写成“4+1”格局。

　　当时最受刺激的却是舒客。

　　舒客牙膏的核心领袖为日化界传奇人物王梓权，此君中学教师出身，是本土洗涤巨头蓝月亮品牌发展史上不可代替的一个关键人物，也是本土头发护理老大迪彩终端体验营销的始作俑者与践行者之一。出走迪彩之后，王梓权二次创业，做了两个品牌，他看好的是优克万能清洁剂，做舒客牙膏只是抱着试一试的想法。

　　没想到倾注大量心血的优克家居清洁剂一直不温不火，而舒客牙膏在局部市场销售不错。白药牙膏的成功最终惊醒了差不多相同时间进入市场却一直开小差的舒客。王梓权回过神来，自己撼不动四大豪门，但同是插班生的白药牙膏却并非不可企及——舒客要发力追赶!

　　不得已的闪转腾挪

　　王梓权很清楚，白药“国家保密配方”的独有概念是舒客学不来的。缺乏底气的舒客对卖点概念的提炼其实一直在摇摆借鉴中，早期的产品既有“红参护龈”概念，也有“维C营养”概念，都是不得已而为之。舒客独有的支撑品牌的诉求直到2011年7月才完成。

　　品牌概念不够强势，决定了舒客在定价方面不能理直气壮地与白药比肩。

　　针对云南白药的高端消费人群，舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品，例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元，维C营养牙膏定价则为8.90元，错开式的二元定价策略大大增加了销售机会。

　　高端做形象，低端冲销量正是王梓权的如意算盘，他看准了白药牙膏必须维系自己一贯宣称的“高品质、高价位、高利润”三高定位，根本不敢推出低价格产品，因此，很多不愿意掏二十几块却想消费好牙膏的顾客就源源不断地走向了舒客，白药牙膏在旁边也只能看着干着急。而如何让消费者留下舒客属于“好牙膏”的印象?正是靠舒客全线口腔产品补足专业分。

　　这是王梓权的组合拳。舒客对外宣传提倡全方位口腔护理生活方式，配合9条产品线组合，包括：牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器。产品项目的总数达到了56个。舒客产品组合的关联性非常强，这为终端销售的连带促销提供了基础。当然就实际销售来讲，这些系列产品的销售额并不高，但给人舒客是目前国内品类最齐全的专业口腔护理品牌的印象。超市卖场一般会在牙膏货架旁边开辟出一个口腔护理专架，也需要这些系列产品充门面。

　　“好牙膏”同样怕淹没在货架无人问津，好在博眼球一向是王梓权团队的长项。

　　当时，包括云南白药牙膏在内的所有大牌都是横向陈列，舒客牙膏反其道而行之率先采用竖版风格，站着卖。包装材料用高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，让人有眼见为实的信任感。与白药牙膏传统蓝兼白比衬不同，舒客打破常有的认知，用很炫的艳色吸引顾客眼球。

　　在后云南白药牙膏时代，舒客的新鲜玩法，开始搅动在常规战中缺乏看点的牙膏市场。

　　玩转大卖场的人

　　王梓权的中坚团队，基本上来自终端骨灰级巨头蓝月亮与迪彩，这两家企业都曾是玩转大卖场的好手。本土企业凭什么和跨国品牌对决?比不了品牌，比不了投入，凭的就是终端的白刃战。长期刺刀见红的岁月，让他们对于活动的策划、准备、执行、操控炉火纯青，甚至“活动队一天开几次例会、多长时间进行销售报数、不同卖场之间评比名次”等已套路化与程序化。活动队员总是处于精神亢奋的状态，在“没有不好卖的产品，只有卖不好产品的人”等魔咒般的理念灌输下，每个人都时时挑战自己的数据。舒客的核心优势其实在于卖产品的人。

　　这不，舒客首先将口腔检测仪搬进卖场，开展免费口腔检测活动。促销员邀请顾客到测试专区，探头放入口中，消费者便能在电脑屏幕上清楚看到自己的口腔问题，比如牙龈有炎症、出血、牙齿有菌斑、牙石……促销员再对症推荐适合的产品。这样的气场氛围感染下，顾客在互动的过程中不自觉地进入角色，购买成功率很多时候都可以达到80%以上。事后统计，以沈阳地区一家乐购大卖场为例，舒客靠口腔检测仪一个月做到了20多万元的业绩，而在此之前，该卖场整个口腔区域的销售总量还不到20万元。

　　面对这么能折腾的舒客，高露洁、佳洁士、中华、黑人倒不算太气愤，它们高中低产品线齐全，可以平衡销售产出，舒客这种终端拦截对其影响力有限。但是以“高端与功效”定位的白药牙膏就不一样了，特别是经过舒客口腔测试仪购买的顾客，都是白药牙膏的目标客户!