| 来源： |
广发证券研发中心 |
发布时间： |
2012年05月11日 14:32 |
作者： |
胡鸿 |
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撰写时间： |
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新品“成功”之路：战略准+营销狠+渠道务实
1、产品战略：准定位+巧时机=好产品。1）产品战略创新或者跟随都有典范，如：统一集团：成熟产品以创新为主，新兴产品以跟随为主。A、“老坛酸菜牛肉面”：成熟产品通过口味创新占领市场：老坛酸菜牛肉面于08年上市，2011年收入67.3%，仍维持快速增长，其在整体方便面品类中的占比由2010年的5.3%快速上升至10.7%。B、“阿萨姆奶茶”：新产品的采取跟随策略“分羹”：09年9月推出并迅速抢占市场，根据AC尼尔森数据，其2011年市占率上升至52.7%，完成反超。
2、渠道战略：适合自己的产品才是最好的。1）渠道模式无好坏之分，重点在于选择最适合的，主要市场在商超则直营制不可偏废，主要市场在农村则经销制意义重大；如康师傅对现代化渠道客户全部由公司直接经营；传统渠道分级经营，全面掌控二阶批发商，有重点的掌控一阶零售终端。三类地区放养：因其市场容量小，且大多在产区销售半径外，康师傅直接在当地设外埠经销商。2）渠道精耕是王道，铺货率事关产品成长；3）赚钱效应是渠道之本，需保障渠道利润空间，充分激发销售队伍及经销商积极性。
新品“闪客”之路：定位模糊+营销战略混乱
1、产品定位不是万能，没有定位是万万不能。回顾历史上的失败案例，由于产品定位问题而导致的失败居多，如娃哈哈啤儿茶爽的定位：似酒非酒，似茶非茶，味道似是而非，即不是啤酒，也不是绿茶。2、必须的营销手段配合。营销手段的关键是要让空中的广告精准的“落”在产品上，让消费者了解产品并产生共鸣，如啤儿茶爽就是让其广告的营销成为一句漂浮在空中的“out”，和其产品的特点关系并未形成很好的结合，“out”与消费者购买产品的原因联系不到一起。3、与产品定位匹配的渠道建设很重要。如娃哈哈的啤儿茶爽应从一二线渠道打开，而非农村包围城市的思路。因此，新产品进入方式多样，没有绝对成功模板，但任何一个环节失败，新品只能作为“闪客”。
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