| 来源： |
海通证券研究所 |
发布时间： |
2011年11月07日 15:18 |
作者： |
陈子仪 |
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事件：商务部近日发布最新家电下乡销售数据：2011年10月全国家电下乡产品共销售1044万台，同比、环比分别增长54%和15%；实现销售额276亿元，同比、环比分别增长71%、14%。今年1-10月，全国家电下乡产品累计销售8520万台，实现销售额2158亿元，同比分别增长44%和63%。截至2011年10月，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元，累计发放补贴518亿元。
从销售地区看，山东、河南、四川等7省销售额超过10亿元，合计占家电下乡销售总额的七成。从产品品类看，彩电、冰箱、热水器、空调四类产品销售额超过30亿，合计占家电下乡销售总额的82%；受季节影响，热水器、空调销售大幅增长150%和120%。从企业看，海尔集团、海信集团、美的集团继续位列销售额前三，合计占家电下乡销售总额的30%；四川长虹、格力电器、桑乐太阳能、力诺瑞特新能源等公司销售额同比均增长一倍以上。
首批试点省市政策退出在即，10月全国下乡销量、销售额分别同比大增54%、71%。10月是首批试点省市政策退出前的倒数第二个月，单月下乡销量增速再次超出50%，延续了9月的高增长趋势。由于首批试点三省（山东、河南、四川）销售额合计占下乡销售总额占比较高，我们推算9、10月全国下乡增长主要由以上三省增长驱动（9月山东下乡销量、销售额是去年同期的2.8倍、3.1倍，销售额占全国的20%）。10月下乡高增长相信主要由于政策退出在即，消费者赶在政策结束前集中消费，提前释放了部分需求，预计11月下乡销售将继续保持高增速。
格力、海信高增长，政策退出对于龙头企业压力较小。10月海尔集团、海信集团、美的集团继续位列销售额前三，合计占家电下乡销售总额的30%；四川长虹、格力电器销售额同比增长一倍以上。政策结束将迫使部分小品牌退出市场竞争，而对于产品、渠道优势明显的龙头企业压力则较小，更有利于它们市场份额的提升。
彩电、冰箱、热水器、空调销售额占比超80%，热水器、空调增长100+%。彩电、冰箱、热水器、空调四类产品销售额均超30亿，合计占家电下乡销售总额的82%。其中，热水器、空调由于基数较低，连续三个月保持高速增长。
我们的观点及投资建议。10月家电下乡数据略超预期，我们预计在首批试点省市增长带动下11月全国下乡销量仍将保持快速增长。我们仍然维持前期观点，认为在下乡政策退出短期对于行业增长有一定冲击；中长期来看在行业增速放缓、产品结构升级的背景下部分小企业将退出市场，有利于龙头企业市场份额的提升。经过三季度的调整，三大白电龙头估值优势再次显现：格力电器2011年PE仅10倍；青岛海尔9倍；美的电器不到13倍。三大龙头企业竞争优势明显，业绩增长确定性强，估值处于历史底部，具备中长期投资价值，维持“买入”评级。
风险提示。行业增速放缓。
（具体内容请见附件）
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