| 来源： |
招商证券研发中心 |
发布时间： |
2009年06月29日 14:20 |
作者： |
赵宇杰 |
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评级变动： |
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撰写时间： |
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卖方付费模式整体表现疲软，难言防御性。广告行业是典型的卖方付费为主的行业，整体收入在国内传媒产业中占据半壁江山。广告行业今年1季度整体表现疲软，难言防御性；同时数据表明1季度网络媒体与户外液晶媒体在广告市场的表现要逊色于传统媒体。传统媒体中，电视广告虽仍保持第一大媒体地位，但后续面临挑战加大；而传统户外广告价值则在受政府政策调控后，得到极大提升。新型媒体广告在积极应对危机时，出现新媒体间、以及新媒体与传统户外广告间尝试融合的新趋势。
买方付费模式由于其小额支付的特点，表现出明显的抗周期性和成长性。买方付费包括网游、电影、有线电视网等产业，其中网游、电影1季度分别同比增长32%、48%，保持快速增长势头，与广告行业形成鲜明对比。其中最具代表性的就是腾讯08年与今年1季度超完美的年报表现，分别实现87%、75%的高速增长。我们同时选取四大门户网站进行对比，只有新浪由于主要依赖广告业务而1季度表现疲软，另三大门户网站则凭借买方付费的网游业务及社区类增值业务而取得强劲增长。
投资策略：自上而下选择买方付费的公司，自下而上把握商业模式有特点的公司。首先我们认为小额支付的买方付费模式更具抗周期性和抗风险能力，收入出现下行的风险较小，A股传媒相关行业包括有线网络、图书出版发行及新近增加的网游行业。第二个投资逻辑是把握商业模式有特点的公司，理由是卖方付费模式的公司并非绝对的都表现出周期性，也有通过积极创新商业模式具备较强的抗周期性和成长性的公司，代表公司如海外上市的百度、华视传媒，A股有博瑞传播，北巴传媒也表现出弱周期的特点。
（详细内容请参阅附件）
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