| 来源： |
证券导刊 |
发布时间： |
2012年08月07日 15:55 |
作者： |
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作为白电龙头，青岛海尔多年来进行业务模式变革和创新，构建独特的核心优势，优化产品结构，引领创新，多产品协同运营与渠道资源共享提高运营效率，提升盈利能力，有助于穿越行业周期稳健增长。
张洪道
华泰证券
执业证书编号：S0570510120030
青岛海尔成立于1989年4月，1993年11月在上交所上市，致力于为用户创造零缺陷、差异化、即需即供产品和解决方案，积极打造虚实网结合的商业流通业务平台，整合集团物流业务，培育新的业务增长点，已发展成为空调、冰箱和冰柜、洗衣机、热水器等行业的领军企业，树立世界白电第一家电品牌。
近年来通过市场扩张和集团公司业务注入，青岛海尔已从白电为主逐步发展成为家电多元化企业，随着白电行业由爆炸性增长转入稳步增长期，其他业务如能快速发展和提升盈利水平，将对公司业绩起到锦上添花效果。
持续变革初显成效，冰洗空逆势而上
持续变革创新打造独特竞争力
海尔集团营收突破1000亿元以后，持续创新和变革适应社会快速信息化发展需求成为拉动未来增长重要动力。作为白电龙头，青岛海尔多年来进行业务模式变革和创新，构建独特的核心优势，优化产品结构，引领创新，多产品协同运营与渠道资源共享提高运营效率，提升盈利能力，有助于穿越行业周期稳健增长。
"人单合一双赢"模式应对市场动态变化挑战。在精益生产基础上，公司构建以2000多个自主经营体为主体和基本创新单元的网状组织，实现内部与外部用户个性化需求动态对接，实现用户、员工与企业价值双赢。建立倒三角组织架构，管理层为一线员工搭建提供资源的机制和平台。公司以客户价值为中心，以单定产，进行订单平滑和全流程质量控制，库存压力小；为应对即需即供模式下销售旺季缺货情况，公司新增销售订单滚动预测模式。公司存货周转天数在主要白电企业中最低，2011年为30.48，今年一季度上升为36.64天，周转次数为格力电器、美的电器2倍以上；应收账款周转天数2011年为12.76天，仅高于格力电器的5.25天，远低于其他白电企业，应收质量较高。
多品牌运作，抢占细分市场。海尔单一品牌已难以适应消费群体多元化需求，公司相继推出卡萨帝、统帅品牌，一二级市场采用卡萨帝+海尔双品牌运作，提升产品单价，拉升毛利率；三四级市场海尔+统帅双品牌运作，开发新增消费需求。卡萨帝定位高端，适应向中高端市场发展需求；统帅依托海尔商城和日日顺渠道，首创全球家电互联网定值模式，强调实用主义和高性价比符合广大消费者需求。三大品牌协同配合，涵盖各级市场消费者，适应多元化需求发展趋势，持续深耕细分市场，提升长期盈利能力。
优化产品结构，坚持产品和技术创新。公司顺应消费升级、节能环保趋势，以用户品质生活需求为导向，依托海尔全球研发平台，在冰箱风冷无霜保鲜技术、洗衣机复式平衡技术与匀动力技术、空调无氟变频除甲醛技术、热水器高效节能技术方面保持领先优势，产品引领战略效果显著，中高端市场份额稳步提高，增强核心竞争力和盈利能力。
渠道综合服务搭建快速响应三四级市场需求崛起平台。一二级市场家电需求日趋饱和，三四级市场需求崛起成为未来拉动增长主战场。公司大力发展日日顺渠道综合服务业务，由海尔电器具体运营，成为重要业务增长点。2011年实现营收97.42亿元，同比增长73.95%，成为拉动公司总收入增长的重要动力。日日顺渠道不同于传统渠道服务。日日顺渠道采用B2B模式，由家电分销、物流仓储、售后服务三大核心单元构成，以即需即供服务模式向国内三四级市场家电加盟商提供对品牌家电分销、配送和售后服务，实现勤进快销和低成本运营，具有规模效应。除海尔专卖店外，其他加盟商可销售其他品牌商品。
根据调研，目前青岛海尔产品销售额50%-60%通过内部渠道实现。日日顺渠道处于完成布局起步阶段，与海尔商城等虚网配合，在三四级市场已取得先行者优势。虚实结合商业模式更能缓解电商面临的供应链难题，保障公司白电、热水器、小家电等产品销售增长高于三四级市场需求整体增速，持续降低运营成本。预期日日顺渠道综合服务未来几年增速稳定在30%以上。
集团承诺资产注入打造全球化家电平台。公司业务集中在国内，2011年出口占比10.55%，但增速27.48%明显高于国内的12.76%。整合海尔集团优势资源，延伸家电产业链布局；依托集团全球化运营平台，拓展全球市场，将增强公司发展成为全球白电行业的引领者和规则制定者的潜力，未来集团资产注入值得关注。
销售：冰洗明显优于行业，空调强势逆袭
公司多方位持续创新变革，为应对严峻市场考验练就强筋铁骨，逆势抗风寒，并迅速抓住美的战略调整腾出的市场空间，迅速提升份额，扩大优势。
冰箱表现明显强于行业，外销拉动为主。公司前5月冰箱出货量685.88万台，下滑2.74%，明显优于行业下滑6.80%，其中内销量累计603.29万台，下滑4.83%，外销量82.60万台，同比长15.91%。
内销拉动海尔洗衣机较快增长。在洗衣机行业率先回暖，前5月出货量增长2.20%情况下，青岛海尔洗衣机业务增长动力较强，前5月销量551.52万台，增长6.91%，明显快于行业，其中内销495万台，增长7.84%，出口56.52万台，下滑0.35%。虽然海尔集团实现全球布局，但青岛海尔业务集中在国内，随着未来海外业务注入上市公司，洗衣机出口有望实现大幅提升。
空调业务逆势增长。今年前6月行业出货量下滑6.35%，青岛海尔空调出货量则增长7.16%，达到494万台，逆势强增长。其中，内销307万台，同比增长14.98%，出口187万台，同比下滑3.61%。其中，5月份总销量增长6.25%，内销增长3.64%，外销增长12.00%。
产品差异化和渠道资源共享助推空调业务发力。公司空调业务规模与白电龙头地位不相符，2011年出货量全国占比6.12%，远低于格力的31.76%和美的的27.25%。审时度势，总结以往经验教训，公司战略性推动空调差异化和高端化发展，去年下半年迅速调整空冰洗分离销售模式，将空调向冰洗销售网点快速覆盖，去年末三四级市场覆盖网点7000家，一季度达到12000家，目前约15000家网点，未来实现约3万家网点全覆盖，再加快日日顺渠道物流配合，销量有望明显持续提升，今年开始发力。
市场份额：持续提升冰箱优势持续强化。根据产业在线数据测算，前5月青岛海尔出货量市场占比提升至21.08%，美的占比滑落至8.14%，海信科龙占比提升至10.92%。根据国家信息中心6月份国内零售市场品牌占有率中，青岛海尔为32.56%，去年同期为23.60%；美的下滑至8.86%，海信科龙提高到18.49%%，得益于营销变革和产品升级，内外销双增。
结合市场环境逐步回暖态势和去年下半年增速下滑情况，我们预期如下：1、青岛海尔今年下半年白电销量增速进一步提高，其中冰箱5月出货量增长4.1%，预期下半年增速在6%左右，全年小幅增长3%；洗衣机下半年增速有望提升至9%，全年增速在7%-8%左右；空调去年下半年因调整出货量下滑14.43%，今年下半年增速预期超过10%，全年增速9%-10%左右。2、未来几年，高效节能补贴等引导产业升级将促使加快行业两级分化，马太效应凸显，青岛海尔龙头优势有望进一步强化，我们认为公司白电销量增速将超越行业增速，其中冰洗增速10%左右，空调作为发力重点，增速预期达到12%-15%。
投资建议
综合公司各项业务分析，我们预测其2012-2014年EPS分别为1.20、1.41和1.59元，比以前预期提升约5个百分点，未来6个月合理价格区间为12.12-14.01元，维持"增持"评级。
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