■韩丛

　　颇受诟病的碧生源近日又成为焦点。有媒体报道称“碧生源减肥茶成本价不足四分钱”。在成本饱受质疑的同时，其董事长赵一弘从1月9日开始连续3天抛售股票。尽管碧生源方面表示，赵一弘的持股量目前仍维持在60％的较高水平，但其减持行为仍难避免外界各种质疑和猜测。

　　从此前媒体报道看，碧生源的主要问题包括：广告夸大等违规现象屡禁不止、主要成分番泻叶（俗称“泻药”）频遭质疑、成本低廉等。而时至今日，碧生源的销售仍在继续，官方监督、治理等行为收效甚微。

　　尽管问题不少，但碧生源曾经13．7亿元的销售额是其发展中的“辉煌”。与此密切相关的，却是超低成本相对应的巨额广告费。曾有业内人士评论认为，碧生源是广告铺路兜售概念的典型。总结来看，碧生源广告及其促销的主要方式包括商业广告和节目赞助。

　　纵观碧生源的发展历程，2007年之前很少有人知道碧生源，之后，碧生源调整了广告营销方向。于是，电视、报纸、杂志、网站等媒体，选秀活动、商场活动中，碧生源更是无处不在，如今一句“碧生源减肥茶，不要太瘦哦”已深入消费者认知意识。“牛莉＋郭冬临”代言的碧生源常润茶、徐静蕾代言的碧生源减肥茶，开启了碧生源品牌升级和市场提速之路。此外，据不完全统计，碧生源与近12家卫视有业务往来，曾赞助“上海世博礼仪小姐竞选”、“新丝路模特大赛”、“我爱记歌词”等栏目，甚至还曾赞助央视的《健康之路》。

　　根据媒体公布的碧生源报表显示，2007年至2010年，碧生源的广告支出曾一度超出其总销售额的30％。比如2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28．4％；2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31．8％。此外，2011年“销售及市场营销投入”为4．23亿元，占到了当年营业额的48．4％。

　　与巨额广告费形成对比的是，近日被曝出 “每包不足4分钱的成本价”。这一爆料并非现在才有，其实早在去年年初，就有媒体曝出其成本价近3分钱。从碧生源招股说明书来看，2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该公司总营业额的13．8％、8．4％和7．4％，且呈逐年下降趋势。此外，研发成本也很低，几乎可以忽略不计。

　　一直以来，铺天盖地的广告是所谓的保健品行业的 “必胜法宝”。从脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，到黄金搭档的“花一样钱补五样”，都曾为其带来表现不俗的销量。在并无核心竞争力的产品面前，巨额的广告投入成为企业生存的普遍法则。然而，在这一过程中，整个保健品行业准入门槛低、科技含量低、标准缺失等问题也日益凸显。多位医学家已经表示，过多服用以“泻药”为主要成分的碧生源将会导致肠壁神经感受细胞的应激性降低甚至变性，久而久之会无法刺激肠道引起排便反应，反而加重便秘，副作用非常大。

　　笔者认为，目前碧生源等涉嫌违规的保健品尚能大行其道，主要原因在于商家夸大广告对消费者的误导，以及媒体的过度趋利。此外，碧生源等保健品仍能存活与当前社会的浮躁氛围、送礼文化等息息相关，同时，资本市场罔顾社会责任与良知的炒作行为也应该受指责。

　　2009年，美国曾发生过类似的夸大、虚假的减肥产品宣传事件。事件发生后，名为Boca Raton的佛罗里达当事男子受到严厉的法律制裁。在美国，减肥等保健品如果没有收到良好的效果，或者里面含有对人体健康有害的成分，都将被严格禁止。

　　相比之下，在中国，明知产品存在问题，广告却仍然出现在各大卫视，产品仍然在网络上大行其道地销售，在问责企业的同时，是否也应该反思失控的监管？

　　笔者认为，我们可以接受发展过程中制度的不完善，但是我们不能接受对不完善的无动于衷；我们可以容忍理论上的失误，但是不接受良知的丧失。不论是对企业还是对政府而言，良心、责任，终将是衡量和推动市场健康发展的标准。