国泰君安证券研究报告内容摘要

　　事件:

　　公司公告与携程签署战略合作框架协议,双方将投入各自的优势资源进行深度合作。携程网将履行线上资源整体投入、专业产品研发、新线路设计、会员数据贡献、营销资源支持等合作义务,而张家界将充分整合公司旗下自然景区、景区环保客车、观光电车、索道、酒店、旅行社、游客中心等优质资源,以游客中心体系和自由旅神为平台,与携程共同打造目的地一站式服务的自由行旅游模式标杆。

　　合作内容:①携程网将为张家界制定网络整体营销解决方案;②携程网将与张家界共同建立目的地线下旅游综合服务体系;③双方实现大数据资源信息的互通和共享;④共同打造“自由旅神”作为张家界旅游目的地服务品牌。

　　评论:

　　张家界与携程签署战略合作框架协议,利用双方各自资源优势共同打造目的地服务的模式标杆。①自由行的普及和消费者预订方式的改变在行前简单要素打包产品预订,也因此带动了标准化程度低、地域特征明显的目的地服务需求快速提升;②OTA擅长标准要素打包,但不具备目的地的资源优势,这为线下要素商和传统旅行社提供了发展机遇;③张家界和携程战略合作涉足目的地服务领域,分别依靠目的地资源优势和线上流量优势,为自由行游客提供优质的目的地服务,而双方的网络整体旅游营销也将为景区和索道持续导流,将促进大景区的客流提升和自由旅神发展。考虑到协议执行尚未明确,维持盈利预测,预计2014/15年EPS0.30/0.39元,维持目标价10.2元,增持。

　　自由行趋势改变旅游产品预订方式从而赋予了OTA预订环节的发展机遇,同时带动对于目的地服务的需求,要素商和传统旅行社面临转型发展机遇:自由行趋势驱动消费者旅游度假产品从行前预订全部打包产品(“机+酒+地接”)向行前预订部分打包产品(例如行前“机+酒”、行中购买目的地服务)的方式转变,OTA擅长标准要素打包,而对目的地服务相关的资源和产品掌握程度低,为要素商和传统旅行社提供发展机遇。

　　战略合作双方共赢:携程协助张家界网络整体营销,带动景区客流提升;张家界利用丰富线下资源,为自由行游客提供优质目的地服务。携程利用其作为OTA龙头的品牌和线上流量优势,为张家界进行目的地营销,扩大景区的影响力。而张家界掌握了大量的目的核心资源,资源的组合将为包括携程客户在内的游客提供优质的目的地服务。

　　风险提示:自由旅神推广速度低于预期