| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年04月15日 16:34 |
作者： |
刘春雄 |
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一边是家乐福拒绝涨价，一边是康师傅断货反击，国内食品业巨头与全球零售大鳄的强势对抗引人瞩目。断货风波真是通胀背景之下的成本及涨价压力使然？还是供应商与卖场多年累积矛盾的集中性爆发？抑或源于供应商与卖场在赢利模式上的固有顽疾?
近年，厂、商冲突的事件不时见诸报端，一如我们记忆犹新的“美格之争”。其中的深层原因是：随着中国各产业由分散走向集中，甚至出现垄断竞争格局，厂、商的力量对比不断发生变化，厂、商对峙高发期已经到来。不过，无论双方力量对比如何变化：双方都应该明白两点：第一，在厂、商博弈过程中合则两利，分则双输；第二，消费者才是市场的最终决定力量，谁能真正洞察并满足消费者需求，谁才能掌握话语权。
家乐福，总算对了一回
作者：金焕民
从某种程度上说，中国方便面行业之所以能有今天的繁荣，得益于康师傅将整个行业的天花板“顶高”带来的“产业红利”。然而今天，坐拥优势的康师傅却放慢了创新的脚步，试图通过不断“涨价”，而非创新来维持其既有的利润水平，不禁令人担忧。
文/金焕民 郑州轻工业学院营销研究与训练中心
“康师傅”与“家乐福”之争其实是新瓶装旧酒，它不过是制造商与超级终端之间博弈的最新版本。
当然，以家乐福为代表的超级终端有强势的理由，话语权从制造业向商业并最终向消费者转移是大势所趋。然而，超级终端也被人广为诟病，理由是它们挤压了制造业本已微薄的利润空间，不利于产业升级。“家乐福们”将其逼进了“不进超市等死，进超市找死”的死胡同。于是，同情弱者的人们通常站在了制造商的一边，对超级终端口诛笔伐。
孰是孰非暂且不论，让我们先来审视一下，在这场纷争中似乎处于弱势地位的家乐福。
作为方便面行业的霸主，康师傅自创业伊始就定位高端市场。不论是有意或无意，这一定位成就了康师傅的霸主地位，甚至为国内整个方便面行业创造了长达12年的大发展和空前繁荣。
康师傅之后，华龙、白象这些曾经名不见经传的小公司，最终也成长为销售收入达数十亿元的巨擘。从某种程度上讲，华龙和白象的崛起，既得益于康师傅的高端定位将整个产业的天花板顶高，也得益于康师傅品牌建设对市场容量的带动作用。而这恰恰是行业领导者必须承担的责任——尽管最大的受益者非康师傅莫属。
在经历十余年的产能和市场扩张之后，从2004年开始，原本高歌猛进的国内方便面行业突然放慢了前进的步伐。康师傅之外的其他企业沉醉于“价格战”，争夺市场份额，“一元面”成为市场竞争的焦点。
对此，康师傅选择了隔岸观火。一方面，稳坐头把交椅之后，康师傅多少有些不思进取，将方便面定义为“就是这个味”。既不学习日本品牌，继续推进多元化，也不依托自身强大的研发能力，从中国传统面食中挖掘出新品类。而是一方面拉拢中旺，利用其“一碗香”打压华龙、白象；另一方面，康师傅利用其“福满多”，在自身与华龙、白象之间构筑了一道“防火墙”。
所谓“就是这个味”折射出很多“味道”。其中之一便是，康师傅在短期内将维持现状。 面对白象等企业的质疑，康师傅的解释是：“让大众消费者感受高品质产品”。
这是何等冠冕堂皇的理由。
其实，从性价比上来看，福满多系列产品，根本无法与华龙、白象的同类产品相比。
2003年之后，方便面原材料大幅涨价。因为品牌影响力不如康师傅，华龙、白象，以及众多中小企业基本上无法通过产品涨价弥补原材料涨价造成的损失，于是华龙、白象与众多中小企业不得不通过降低分量甚至品质，来缓解成本压力。为了在成本上将“湿毛巾拧干”，华龙、白象在组织结构上进行了调整，成立所谓的“二部”，以追求“薄利多销”、“低质多销”。
康师傅的应对措施却“既简单又实惠”，就是利用其近乎垄断的地位，不断涨价。甚至牵头带动主要行业巨头“集体涨价”（尽管没能成功）。
由于其“独一无二”的市场地位和品牌影响力，康师傅的涨价屡试不爽，获利丰厚。
事实上，如果华龙、白象放手与康师傅竞争，康师傅未必就能从容应对。遗憾的是，华龙、白象之间并不团结，他们甚至还想借助康师傅之力消灭对方。然而，他们似乎忘记了当年是如何以摧枯拉朽之势击败华丰、南街村等企业的，倘若双方携手，完全可以与康师傅在高端市场一较高下。可惜，两家企业都不复当年之勇。
于其“独一无二”的市场地位和品牌影响力，康师傅的涨价屡试不爽，获利丰厚。 事实上，如果华龙、白象放手与康师傅竞争，康师傅未必就能从容应对。遗憾的是，华龙、白象之间并不团结，他们甚至还想借助康师傅之力消灭对方。然而，他们似乎忘记了当年是如何以摧枯拉朽之势击败华丰、南街村等企业的，倘若双方携手，完全可以与康师傅在高端市场一较高下。可惜，两家企业都不复当年之勇。
未来隐忧 表面看来，康师傅似乎已经高枕无忧，但我并不看好它的未来，理由如下：
首先，按照声誉产品的生命周期规律，任何产品在价格不变的情况下，其品质必须提高或进行创新；在品质不变的情况下，其价格和利润空间必将不断降低。
长期以来，康师傅一方面利用消费者收入水平的提高不断提升价格，另一方面利用原材料涨价，借机提高价格。
这符合规律，但存在极限。而且，这个极限将很快到来。
从这个角度来看，家乐福的抵制行为并非没有道理—— 一家企业难道只靠不断涨价就能获得发展？它难道不该在其他方面有所作为吗？
其次，中国方便面行业还处于初级阶段。方便面——这个舶来品完成了布局和全面市场覆盖，但在本土化创新方面，还很欠缺。事实上，面制品作为中国元素与工业文明的结合体，国内厂家在产品创新、品牌打造、品类创新上的空间广阔。
尽管坐拥品牌优势，康师傅可以暂时“吃老本”，也可以通过营销策略巩固既有优势，但从长远来看，这只是权宜之计。在不远的未来，中国面条业的创新浪潮必然到来。手机行业的鼻祖——摩托罗拉曾经在全球叱咤风云，然而，在产业变革和洗牌过程中，不是照样折戟沉沙？难道康师傅拥有比摩托罗拉更加显赫地位和品牌实力吗？
对任何一家企业而言，纵然你拥有一骑绝尘的实力，当你不思进取，寄希望于依靠垄断地位而获利时，当前的地位必将被后来者所取代。
市场的规律是：当你意识到危机时，危机就已经无法避免。道理很简单：市场是不断演进和变化的，只有未雨绸缪，才能长期保持优势。
再次，康师傅并非没有创新的实力，亦非不知创新的重要性。那康师傅为何裹足不前？这是因为，康师傅太看好当前产品形态的生命力。
企业也许能够强大到引导行业发展、推动行业发展，但任何企业都不足以强大到能够阻挡行业创新。
最后，我最想表达的观点是，中国企业经历了长期激烈的竞争，无论是营销团队或者是企业的决策，都产生了“竞争疲劳”。一方面，那些在竞争中胜出的企业，希望竞争能够“有序”进行，希望行业格局能够固化。另一方面，营销团队的斗志被消磨得所剩无几，造成了“有能力者没有斗志，有斗志者没有空间”的局面。
凭借多元化战略，康师傅保持了强劲的发展势头。单一品牌的多元发展，既释放了品牌能量，同时又强化了品牌下的所有产品，比如方便面产品。也许，繁荣的假象掩盖了问题和隐忧。 “就是这个味”，不是什么好兆头。
更加激烈的竞争并非已经过去，恰恰相反，它在不远的将来。
这里给康师傅提个醒：做得不错，只代表过去。
不管家乐福是“魔鬼”还是“天使”，这一次，它做对了。
按照声誉产品的生命周期规律，任何产品在价格不变的情况下，其品质必须提高或进行创新；在品质不变的情况下，其价格和利润空间必将不断走低。
中国进入厂商对峙高发期
作者：刘春雄
康师傅和家乐福的纷争表明 ：随着中国产业集中度的提升，厂、商的力量对比不断发生变化，双方原有的“均衡”状态常常被打破，这种力量和心理上的“不平衡”有时会以一种炽烈的方式爆发，一如康师傅与家乐福的这次“对峙”。但不管怎样，厂、商双方都应明白，在当下的竞争环境下，和则双赢，真的“闹翻了”则双输。
文/刘春雄 销售与市场高级研究员
一段时间以来，康师傅与家乐福因为年度合同争议对簿“网络公堂”。与媒体连篇累牍的报道和由此引发的网民热议相比，当事双方却表现得相当低调。
事实上，类似的厂、商之争曾经多次上演，比如前些年的格力与国美之争。
康师傅与家乐福的对峙，既不是首例，也不会是绝唱。它提示我们：中国已经进入厂、商对峙高发期，厂、商双方必须为此做好充分的准备；它还提示我们：随着网络媒体的崛起，厂、商双方即使想低调处理，有时也会身不由己。
其实，厂、商对峙需要条件，厂商对峙的淡化更需要条件。
在制造业和商业都高度分散的时代，即使厂、商之间有冲突、有矛盾，也极少形成对峙局面。因为，任何一个厂家或商家的不合作，都对营销格局没有太大的影响。即使到了今天，一些行业仍然是如此，比如农资、饲料等。这些行业的特征是，厂家或商家高度分散，规模都不大。而且，任何一个厂家或商家的不合作、冲突，都不会对市场造成决定性的影响。
在厂、商规模明显不对等的市场，厂、商对峙的局面也难以形成。比如，低线市场由于商业高度分散，任何一个商家都不会拥有对市场的支配性力量，厂家对任何商家都没有依赖性，商家对厂家也是如此。在这类市场，厂、商关系的建立与终止很正常，厂、商难以形成对峙局面。然而，这样的状况未来也可能会被打破。随着我国城市化进程的加快，随着商超下乡，低线市场的商业集中度也在提升，商业企业的规模也在扩大。事实上，沃尔玛——这家从乡村小镇起航的商业巨擘，恰是因美国乡镇商业格局的变化营运而生的。
当以下条件具备时，厂、商对峙发生的频率较高：首先，厂、商都对市场有一定的支配性，但还不至于形成垄断；其次，双方互相依赖，对峙不是决裂，而是为了获得更有利于自身的合作条件。
我断言：中国已经进入厂、商对峙高发期。
为什么这样讲？原因有二：一是中国的产业集中倾向日趋明显。在中国，家电行业最早进入产业集中，形成寡头垄断，紧随其后的是饮料、方便面、火腿肠等行业。一个行业形成寡头垄断局面后，企业获得了相当大的市场支配权，如果商业企业处于分散状态，厂、商力量对比就失去了平衡。厂家在厂商关系中处于支配地位。比如，前几年，制造企业很关心“厂家如何管理经销商”，厂、商本是合作关系，责任与权限是对等的。厂家脑海里滋生出“管理”这个词汇，就表明由于厂家在市场上的支配地位，已经形成了对商家的心理优势。于是，把“上帝”当下属管理，把客户当内部人管理亦不足为奇。二是商业企业崛起，虽然其实力有了很大提升，但单个商业企业的市场份额仍然微不足道。当然，国美、苏宁之于家电制造业是个例外。总体来说，商业巨头对于产业龙头来说有点“鸡肋”的味道，从未来看，商业巨头的份额会越来越大；但从现实看，每个商业巨头都只占制造企业市场份额的很小部分。 家乐福与康师傅对峙，无非是想获得更好的商务政策，但这种商务政策与康师傅的政策很可能是相悖的。如果家乐福在渠道上拥有绝对话语权，康师傅也就忍气吞声了，但家乐福在康师傅那里恰恰还没有足够的分量，所以康师傅就“不买账”了。但双方也清楚，合则两利，真的“闹翻了”只能是双输，这也是双方都不愿意看到的。所以，双方又非常低调，避免因为单方面的不冷静造成冲突的升级。
厂、商对峙实际上是实力与心理的较量，甚至事关厂、商各自的“江湖地位”。双方的策略与双方的实力对比和策略息息相关。
从厂、商有矛盾无对峙，到厂、商对峙，表明中国制造商和商业机构都在发展壮大，也表明厂、商的力量对比还在不断发生着变化。厂、商对峙就是这个时期的产物。
随着产业集中度的提升，未来的厂、商对峙可能会减少，或者以一种更加柔和的方式来演绎。多年前，格力曾与国美形成对峙，那时，格力自建的通路占据相当大的市场份额，所以，格力有筹码与国美对峙。现在，环境已经发生变化，国美、苏宁的“江湖地位”更加稳固。制造企业的自建通路被不断压缩，除了进入国美、苏宁或大卖场，还有哪些渠道可进？所以，家电企业在商业巨头面前已经变得更“温柔”。当然，国美、苏宁曾经极其强势，随着社会对其地位的认同，它们虽然仍然强势，但已经不需要那么咄咄逼人。
厂、商对峙后的结局是什么？宝洁和沃尔玛也曾经有过对峙的局面，以沃尔玛的规模，宝洁是难以“缺席”的；以宝洁在洗化行业的巨无霸地位，沃尔玛是难以“缺少”的。双方对峙的结果是相互认同对方的“江湖地位”，达成“战略合作”。宝洁与沃尔玛之间的战略合作，已经成为业界的经典。
厂、商对峙之后，才是战略合作。在此之前，厂、商的合作不论多么密切，都难以谈得上真正的战略，因为谈战略是需要筹码的。
战略合作，需要强大的实力和淡定的心理。刚刚强大起来的厂、商双方实力固然强大了，但心态还很躁动，火气都比较大，对峙当然不可避免。
有强大的实力，但不滥用实力，进入战略合作就比较容易。
随着网络的出现，使厂、商的对峙变得戏剧化。即使厂、商之间不愿对峙局面见诸媒体，但网络媒体却无孔不入。厂、商想利用网络媒体为自己“壮声势”，结果却经常被网络“绑架”而身不由己。相信如果没有网络的曝光，康师傅与家乐福之间的问题会比较好解决，而一旦见诸网络，谁愿意率先放下身段妥协？倘若某一方率先妥协了，以后还怎么行走江湖？
实际上，被网络放大的康师傅与家乐福的厂、商对峙，不过是个难度稍微大一点的年度合同谈判而已，怎么也难以让家乐福这个外商与中央抑制通胀扯上关系，但不如此又怎么给公众一个说法呢？倘若这次纷争真与抑制通胀有关，是否家乐福就应该将一切涨价的商品拒之门外呢？网络有较明显的反主流特征，康师傅与家乐福恰恰又是主流，主流本来就不怎么受网络待见，现在闹出一个双方各自利用自己的优势地位的对峙局面，在网络上都是挨砖的主。好在现在双方都比较低调，具备了应对网络民意下公关的意识。
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