| 来源： |
证券日报 |
发布时间： |
2010年11月03日 09:58 |
作者： |
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企业须深思：
感动人最好用产品而不是公关
策划正在改变着我们这个时代。“有无相生”，“点石成金”，“四两拨千斤”，三个经典词句，写出了策划的重要性。不少有识之士提出，“策划也是生产力”，但是，我们也不能不看到，策划也有“两面性”：有益的策划当然好，无益的策划却不好。一旦策划被滥用、误用、反用，就会变成“投机”的代名词。“小胜凭智，大胜靠德――策划的最高境界就是诚信！”这是国内乳业巨头蒙牛掌门人牛根生在一次大会上的发言，言之灼灼，情之切切，的确是道尽了策划的真谛。
作为当代营销大师，牛根生把品牌营销、品牌策划“玩”的是炉火纯青。正因如此，1999年才成立的蒙牛得以迅速在竞争激烈的乳业市场上确立了自己的龙头地位，并成功地登陆了资本市场。如今，不管你是在公交车上，还是在电视上，处处都可以看到蒙牛的产品广告宣传， 蒙牛的品牌已经深入到国人心中。
然而，乳业市场毕竟是一个群雄逐鹿，强手林立的市场，不管是出于维护蒙牛品牌的利益，还是为了获取个人更多的利益，一些别有用心的人士也开始“玩”起策划的招数。只不过，这次策划的方向有点“歪”。
最近正在网上夺人眼球的“公关门”事件，把公关公司通过互联网恶意诋毁市场竞争对手的全过程演绎得淋漓尽致。
据媒体报道，今年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。随后网上出现大量攻击性文章，最后直指伊利生产的加入了深海鱼油的“QQ星儿童奶”。 10月20日，内蒙古警方证实：蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。目前已告破，相关人员被捕。10月24日，蒙牛集团总裁助理胡苏东在接受第一财经专访时再次撇清与该公司儿童奶事业部原经理安勇之间的关系，并称诋毁伊利QQ星一事与合作公关公司并未签订正式合同，甚至未付款。
妙啊！妙啊！牛根生依靠策划把蒙牛带入了一线品牌新时代；如今，他的属下也“东施效颦”，利用最为先进的互联网进行策划宣传。这种上梁与下梁的关系莫非真的是企业文化的传承？可惜的是，这种宣传完全是针对其市场竞争对手而来，这种脚底下使绊子的策划手法，不知是学于谁手？
作为我国乳业两大巨头，蒙牛和伊利的恩恩怨怨可以说是由来已久。同处我国奶源丰富的内蒙古，所生产的产品多数趋同，这让同室操戈的两家不得不使出浑身解数对付对方，以扩大自己产品的市场份额。除了在产品销售市场一线面对面的明争以外，互联网市场也成为两家暗斗的新战场。据蒙牛透露，2003年至2004年，伊利曾与其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构采取收买媒体等方式制造并传播蒙牛负面信息。由此来看，此次安勇的行为似乎是为了报当年遭伊利抹黑的一箭之仇。就是这样，两家如此这般斗来斗去，血战到底，最终的受益人会是谁，不是已经很明白的吗？看看现在国内奶粉市场上洋奶粉销量一枝独秀的场景，造成这一现象的元凶又是谁呢？
竞争是市场经济的法则，但市场竞争不能逾越法治的界限，企业的发展壮大不能靠“潜规则”取胜。蒙牛的高管曾经多次提出过要打造百年品牌的民族企业，牛根生也高喊“策划的最高境界是诚信”，可是在经历三聚氰胺、“性早熟门”和最新的“公关门”之后，蒙牛要把中国乳业带往何方？能不能踏实做事，用最好的产品打动人而不是通过公关人感动人。这值得所有的中国企业好好地深思！
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